Не пытайтесь объять необъятное. Невозможно понравиться всем. Лучше влюбить в себя только 10 % потенциальной аудитории, чем контактировать с 90 % и при этом установить лишь прохладные отношения. Берите пример с природы. Когда хищник охотится на стадо, то он выбирает жертву из числа ближайших к нему особей, так как, если вести прицельную погоню, у него будет больше шансов заработать обед, нежели в том случае, если он бросится наудачу, чтобы попытаться поймать хоть кого-то.
Не сосредоточивайтесь только на внешних коммуникациях. Во многих случаях репутация компании начинается с правильного ее восприятия в собственном коллективе. Это особенно важно для организаций, работающих на рынке B2B и оказывающих услуги. Внутреннее позиционирование компании и управление ее репутацией среди сотрудников нередко позволяет более эффективно обеспечить целостный образ в сознании внешних аудиторий в любой сфере.
Стремитесь к максимально результативным коммуникациям. Не стреляйте из пушки по воробьям. Даже если вы и попадете в нескольких разом, потом в опознании не поможет даже экспертиза ДНК.
Давайте посмотрим, что есть в арсенале PR-менеджера. Каналов коммуникации с целевыми аудиториями не так уж и много. Их всего четыре:
• средства массовой информации;
• мероприятия;
• технические средства связи;
• индивидуальные контакты.
Для каждого канала есть свой набор инструментов.
1. Средства массовой информации:
♦ пресс-релизы и другие PR-тексты;
♦ мероприятия для прессы (их описания приведены ниже в одноименной главе);
♦ комментарии;
♦ интервью.
2. Мероприятия (подробно рассмотрены в главе «Мероприятия для других аудиторий»):
♦ презентации;
♦ семинары;
♦ приемы/вечеринки;
♦ круглые столы;
♦ выставки;
♦ роуд-шоу;
♦ собрания;
♦ спонсорские мероприятия;
♦ корпоративные праздники.
3. Интернет и другие технические средства связи:
♦ горячая линия;
♦ рассылка по электронной почте (электронный бюллетень);
♦ корпоративный сайт;
♦ специализированный тематический интернет-портал;
♦ внутрикорпоративный сайт (интранет);
♦ блоги;
♦ новые медиа (порталы, контент которых формируют сами пользователи, например сайт youtube. com).
4. Индивидуальные контакты:
♦ письма;
♦ встречи;
♦ корпоративная периодика;
♦ годовой отчет.
Возможно, я что-то упустил из вида. Вы можете расширить данный список. Дерзайте!
Все перечисленные выше инструменты PR не одинаково эффективны для различных целевых аудиторий. Поэтому предлагаю вам шпаргалку – что для кого лучше подходит, включая способы взаимодействия с различными средствами массовой информации (табл. 1).
Следует отметить, что приведенная таблица служит ориентиром. В ней трудно отразить частные нюансы для каждой конкретной компании. Но это уже ваша задача – внести индивидуальные корректировки в свой арсенал рабочих PR-мероприятий.
На следующем этапе разработки PR-плана, после того как вы определились с целевыми аудиториями и набором инструментов, которые будете использовать, необходимо понять, что вы от лица вашей компании будете транслировать.
В разговорах о PR очень часто фигурирует понятие имиджа. Хороший PR-менеджер должен формировать позитивный образ компании, руководителя, продукции и т. д.
Но как создавать то, что сложно определить? Что это за субстанция? Из чего она состоит?
Давайте установим основные характеристики, которые определяют имидж. В моей классификации их всего пять.
1. Характерные черты, которые свойственны только объекту – обладателю данного имиджа. Это означает, что любой носитель образа может быть узнан по отдельным элементам, которые принадлежат только ему.
2. Целостность восприятия (полная картина). Наличие характерных черт – необходимое, но не достаточное условие. Важен целостный образ, а не просто наличие отдельных привлекательных черт. Помню, кто-то пытался составить идеально красивое лицо девушки, опрашивая мужчин: какие нос, губы, глаза и т. д. им нравятся. В итоге, когда попытались соединить все предложенное вместе, то получился образ, отчасти напоминающий Франкенштейна.
