Проблема трансляции новых идеологем разрешается в новом мифотворчестве. Превратить рукотворное историко-культурное явление в нерукотворное явление природы и значит мифологизировать его. Этому сопутствует задача внедрить идею в сознание таким образом, чтобы оно само не могло догадаться о том, что идея эта была привнесена извне и является продуктом сторонней человеческой деятельности, то есть создать иллюзию, что она была его достоянием
Прежде всего чтобы эти отчуждённые предметы и идеи получили новую жизнь в мифе, их надо закодировать («перформировать»). Такие закодированные идеи называются концептами: они выступают в качестве означаемых данностей, завёрнутых в многоразличные означающие их образы. Постмодернистские образы типологически относятся не к образам-символам (как в христианской культуре), а к образам-знакам, которые указывают на некое значение, но не являют его.
Здесь напрашивается сравнение таких образов с упаковкой товара в дорогих магазинах: чем вещь дороже, тем претенциознее и пышнее она упакована, то есть упаковка прежде всего скрывает вещь. Так и означающее до поры камуфлирует означаемое, но вместе с привлекательной упаковкой потребитель получает то, что внутри.
Нагляднее всего демонстрирует нарождение и внедрение новой мифологии реклама. Основным концептом её является утверждение: «ты есть то, что ты имеешь». Таким образом категория «быть» постепенно подменяет категорию «иметь»: «ты есть то, что ты носишь» (реклама джинсов).
Реклама рисует псевдореалистическую картинку, на которой изображён сытый, благополучный, улыбающийся, «богатый» мир − по сути, сказка, в котором уже приобретено множество вещей, и потому в нём царит благоденствие и гармония, но у которого есть возможность стать ещё более совершенным за счёт покупки какого-нибудь определённого новенького товара. Именно он и может явить жизнь как «полное совершенство».
Ценностным эмоциональным модусом и критерием этого мира является удовольствие и наслаждение. «Себе в удовольствии не откажешь» (мороженое). Картинка этого мира завершается слоганом, то есть попросту лозунгом. Слоган − это афористичное утверждение, претендующее на универсальность и характеризующееся отказом от объяснений, то есть придающее утверждению статус природного явления, данности, которую не подвергают сомнению и с которой не дискутируют. Ураган 1998 года в Москве − факт, любой диалог с которым алогичен, если не безумен.
Однако здесь констатация фактов нацелена не на утверждение творимого мира − напротив, она призвана камуфлировать уже сотворённый Божий мир и усердно прятать следы творения и отпечатки Творца под вневременной и безличной «маской очевидности»[398].
Реклама направлена на то, чтобы из любого объекта − культурного, религиозного, исторического, природного и проч. − сделать вещь и каждого человека превратить в потребителя, хотя бы потенциального, надёжно зашифровав принцип мнимости рекламного мира.
Что же сулит человеку обладание рекламными вещами?
«Новую жизнь» (журнал),
возможность изменить жизнь к лучшему − «Изменим жизнь к лучшему!» (пылесос),
«праздник вкуса» (кофе),
«вкус истинного наслаждения» (сок),
наслаждение «всеми прелестями жизни» (антиаллерген),
«свежее решение» (карамель),
«совершенство» (шампунь)
или, по крайней мере, − «стремление к совершенству» (кофе),
выигрыш − «Вы всегда в выигрыше!» (газированная вода),
успех − «Попробуй раз, ещё лишь раз, и гарантирован успех!» (краска для волос),
удовольствие (пылесос),
«Еда − это удовольствие! А за удовольствие надо платить» (зубная паста),
«очарование уверенности в себе» (дезодорант),
«райское наслаждение» (шоколад),
«секрет обольщения» − «С детства я мечтала узнать секрет обольщения» (шампунь),
«престиж» (одеколон).
И, наконец, весь мир: «весь мир с тобой», «весь мир в кармане», «весь мир у ваших ног», «всё в твоих руках» (чай, жевательная резинка, газированная вода, одеколон), так что с полным правом «наслаждайся сколько хочешь» (хрустящие хлебцы).
«Мы изобрели обувь на каждый день! А какой день − твой?» Имеется в виду, что этот «твой день» наступит тогда, когда человек превратится в потребителя рекламируемой фирмы.
