содержания торгового персонала;
анализ системы сбыта компании, потребностей и запросов торговых
партнеров, распределения объемов продаж по членам сети дистрибюьюции,
типам посредников (опт, розница), аудит дистрибьюторов, выделение
приоритетных дилеров и т.д;
182
анализ продуктового портфеля. Оцениваются текущие и ожидаемые
объемы продаж, доля рынка, прибыльность по каждому из продуктов или
продуктовой группе, качество, имидж марки;
анализируются приоритетные конкуренты, их доля рынка, возможные
преимущества по издержкам, цене, имидж их товаров, их конкурентное
поведение текущее и возможное, их основные слабости;
наличие устойчивого конкурентного преимущества, например, ресурсной
базы, недоступной ближайшим конкурентам или патентованных технологий;
анализ ценовой политики, ценовая эластичность спроса, возможные
максимально приемлемые цены для товаров компании, сравнение с ценами
конкурентов, политика скидок и других программ стимулирования сбыта.
Перечисленные факторы не являются исчерпывающими. В зависимости
от специфики бизнеса и рынка могут выявиться и другие факторы, требующие
тщательного анализа. В тоже время не следует скрупулезно анализировать в
любых ситуациях все вышеперечисленные параметры
не только объективно оценить параметры, но и выбрать среди их множества
ограниченный ряд существенно важные для выживаемости, развития, роста и
прибыльности бизнеса.
Из собственного опыта, дополняющего классическую интерпретацию
SWOT анализа
1. Первое и главное – ситуационный анализ это объективный взгляд
стороннего человека. Для его проведения надо суметь полностью отказаться от
собственных субъективных оценок.
Обязательными при этом являются оценка ситуации с предполагаемых
точек зрения:
потенциальных и действительных покупателей, клиентов компании, так
называемой целевой группы (здесь могут помочь и простейшие опросы
собственных покупателей и покупателей конкурентов);
ближайших конкурентов;
лидера рынка, если лидером не является ваша компания;
Такой подход поможет выявить отрицательные моменты, на которые не
осознавая, а иногда сознательно,
2. Перед выбором параметров для анализа следует определить «ключевые
компетенции» или «ключевые факторы успеха» компании на рынке, т.е.
факторы, связанные с технологией, производством, маркетингом, финансами и
т.д., от которых зависит в значительной степени успешность или провал
бизнеса на выбранном рынке, реализация стратегий и достижение целей.
Ключевыми компетенциями можно назвать отличительные возможности
компании, совокупность ее навыков процессов и технологий, которые являются
в настоящий момент наиболее привлекательными для клиентов и которые
обеспечивают наибольшее преимущество на конкурентном рынке.
Например, для оптового торговца товарами низшей ценовой категории в
числе КФУ можно назвать конкурентоспособные цены, вернее соотношение
183
цены/качества, предоставление отсрочки платежей, мотивацию и
профессионализм торгового персонала и т.д.
Методология проведения ситуационного анализа,
матрицы SWOT анализа
Первый этап – выделение наиболее важных параметров анализа, описан в
предыжущей главе. Определившись с параметрами, рекомендую вначале
занести их по пунктам в форме описания.
Затем описанные параметры заносятся в таблицу, часто называемую
матрицей SWOT анализа. Систематизация параметров в матрицах дает
возможность на этапах выбора и реализации стратегии вносить необходимые
корректировки в оценку параметров и в стратегию.
Далее в статье приводится сквозной пример проведения ситуационного
анализа для компании занимающейся оптовой и розничной торговлей одежды.
В таблице №1 приведен один из вариантов первой матрицы SWOT.
ЭТАП 1. На основании внутреннего маркетингового аудита и проведенного
опроса клиентов были проанализированы сильные и слабые стороны компании
Х.
Сильные стороны.
1. Опыт работы компании – боле 10 лет на Российском рынке
2. Известность торговой марки X владельцам розничных торговых точек
3. Регулярное проведения семинаров для начинающих бизнес, приводящее в
компанию новых клиентов
4. Разработанная система обучения новых сотрудников
5. Традиции высокого качества обслуживания и гостеприимства
6. Налаженные партнерские отношения с поставщиками, предоставляющими
товар на разумных кредитных условиях.
…..
Слабые стороны
1. Демотивирующая система компенсации сотрудников, не стимулирующая к
увеличению продаж.
2. Большой процент текучести кадров на уровне низшего и среднего звена –
около 30% за 2002 год.
3. Узкий ассортимент и недостаточное количество товаров высокой категории
качества в ассортиментном ряду.
