Приведу пример. Однажды Джозеф Шугерман, известный американский копирайтер, создавал рекламный текст для портативной радиостанции. Модель ничем не отличалась от радиостанций конкурентов. Внешний вид, принцип работы, цвет – все было как у всех. Пришлось копать глубже – изучать техническую документацию. Читая о конструкции радиостанции, Джозеф нашел что искал. Оказалось, что в основе модели лежала печатная плата, контакты которой были сделаны из драгоценных металлов – платины и золота. Этот факт Джозеф и положил в основу отличия. Реклама сообщала, что данная радиостанция обеспечивает уверенный прием даже в сложных условиях, так как все контакты выполнены из платины.
Среди знакомых Шугермана было несколько инженеров, которые подняли на смех эту рекламу. Ведь это не отличие! Печатная плата с контактами из платины есть в каждой рации. Но Джозеф отвечал, что об этом знают только специалисты, а его целевая аудитория – обыватели.
Один из производителей чая говорил в рекламе: «Наш чай – тонизирующий». Хотя в любом чае содержится кофеин, который бодрит. Но кому охота задумываться над смыслом каждого рекламного сообщения?
Шаг № 1. Выбираем 3–4 основных конкурента.
Шаг № 2. Составляем таблицу и заносим в нее все характеристики своего предложения. Чем их больше, тем лучше. Выписывайте все.
Шаг № 3. Изучаем рекламу конкурентов и заносим в таблицу те отличительные особенности, на которых они делают акцент.
Шаг № 4. Определяем «белые пятна», то есть характеристики, которым конкуренты не уделяют внимания. Составляем список.
Шаг № 5. Оцениваем, можно ли на базе той или иной характеристики создать выгоду для клиента и насколько значимой она будет.
Шаг № 6. Смотрим, что осталось в списке. Это примерно 2–3 свойства, из которых могут получиться убедительные выгоды. Вот их и берите в работу – для создания ложной уникальности.
