Продано! Искусство и деньги полностью

Бедность художника – явление не новое. В 1620 году многие художники в Нидерландах были настолько бедны, что не могли прожить своим искусством. Мейндерт Хоббема был вынужден оставить живопись и работать сборщиком налогов. Арт ван дер Нер зарабатывал деньги содержанием трактира. Финансовые трудности испытывали такие знаменитые художники, как Франс Халс, Ян Вермеер и Якоб ван Рёйсдал. Причина была не в недостатке спроса, а, скорее, наоборот. Растущее богатство горожан послужило причиной оживления спроса и, вместе с отменой ограничений допуска к профессии и ликвидации гильдий, невиданного наплыва художников. Избыточное предложение картин в Золотой век привело к первому в европейской истории обнищанию художников.

Король или нищий? Так выглядит выбор, перед которым судьба ставит художника. Абсолютно все исследования приходили к одному выводу: отличительным признаком рынка труда для художника является экстремальный перепад доходов[231]. Если представить себе распределение доходов в виде объемной схемы, то получится сталагмит, возвышающийся посреди равнины: крохотная группа с огромным заработком на фоне низкого заработка остальных. Обусловлены ли бедность художников и доходы звезд различиями в таланте или достижениях художников? Или за эту диспропорцию отвечают другие факторы?

Для таких рынков, где немногие продавцы снимают львиную долю выручки, экономисты Роберт Франк и Филип Кук ввели термин Winner-Takes-All-Market – рынок, где победитель забирает всё[232]. К ним относятся профессиональный спорт, киноиндустрия и музыка. В то время как доход нормальных рынков зависит от абсолютных результатов, рынки, работающие по принципу Winner-Takes-All, основаны на относительных. Франк и Кук приводят в качестве примера Штеффи Граф. Когда чемпионка Моника Селеш оставила теннис и Штеффи Граф стала номером первым, ее доходы удвоились за считанные месяцы. Ее абсолютные результаты не изменились: играла она не лучше, чем раньше. Относительные же явно улучшились: прежде она была второй, а теперь стала лучшей теннисисткой планеты. Маленькие перемены в достижениях ведут к большим изменениям в доходах. Легкоатлет, пробежавший на одну сотую секунду быстрее соперника, выигрывает пробег, призовые и рекламный контракт. Победитель забирает все, проигравший, несмотря на выдающиеся результаты, уходит с пустыми руками.

Крайне неравномерное распределение доходов связано с тем, что большое количество потребителей тяготеет к продуктам малого количества продавцов. Будь то кинозвезда или футболист – при появлении звезды телевизионный рейтинг взлетает до небес. На вопрос, почему спрос концентрируется на немногих персонах, отвечают по-разному. Шервин Розен все сводит к разнице дарований, вследствие которой продукт одного продавца невозможно заменить продуктом другого[233]. Солирующего скрипача не заменишь оркест рантом, а приму-балерину танцовщицей из кордебалета. Другая причина заключается в наличии технологий, позволяющих размножить произведенную работу с незначительными дополнительными расходами. Завершенную рукопись, записанный концерт, снятый фильм можно без особых капиталовложений воспроизводить в любых количествах.

Автор, музыкант или актер вкладывает одинаково, пишет он, музицирует или играет для двадцати или для миллиона человек. Самое незначительное преимущество в таланте может дать колоссальное преимущество в доходе. Моше Адлер считает причиной феномена звезд нужду потребителя в дискуссии о художниках, которая и фокусирует внимание на немногих из предлагающих свой товар. Вопрос, кого из сопоставимо одаренных художников поднимет на гребень волны благосклонность публики, решает не талант, а первоначальное превосходство в популярности[234]. Такой случайный фактор, как очередность участников международного конкурса пианистов, влияет не только на оценку их достижений и распределение призовых мест, но и на последующий рыночный успех[235].