– вы менеджер по работе с ключевыми клиентами (КАМ), занимаетесь страхованием танкеров и сухогрузов. Вы провели отличную презентацию, и генеральный директор международной компании просит вас: «Готовьте коммерческое, и мы вместе отправим в плавание наш многомиллионный проект!» Подсчитайте совокупность индикаторов: у вас тактика или стратегия? Какова вероятность появления закулисных Гены и Люды или Группы Лиц, влияющих на принятие решения? Кем является генеральный (ТЗ, ФЗ, ЗП)? Какие бы вы сейчас задали ему вопросы, чтобы улучшить свою позицию?
Содержaние (от древ. рус. корня „дьржа“ – удерживаемое некой силой, приставка «со» в значении – вместе) – перечень того, что при объединении становится сущность чего-либо.
– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
Содержание отвечает на вопрос «Что?» Предмет беседы или то, о чём пойдёт речь на встречах и переговорах. Конечно, о критериях выбора. Мы же имеем дело с профессиональными закупщиками, а не с покупателями-любителями. Это у них одни размытые пожелания, жалобы, желания и никакой конкретики. Да, в тактике тоже попадаются суперпрофессионалы, но в стратегии их гораздо больше, есть даже настоящие эксперты. Продавцы в стратегических продажах тоже не лыком шиты! В том числе и начинающий менеджер Петя неплохо вооружён: у него всегда с собой красивая презентация, буклеты, образцы продукции. Он знал все-все преимущества компании, которые вдалбливали ему. Внушения и зубрёжка начались ещё с семинара для новых сотрудников. Но первое время мозги ещё думали тактическими категориями. Его глаза пока не стали рентгеном, они не видели изнанку. Повторюсь, навык построения стратегии приходит в первую очередь через видение и опыт.
Начинающий менеджер, хотя я бы заменил слово на „несведущий“, стрижет всех под одну гребёнку (данную ошибку я не раз видел в исполнении даже седых товарищей). На встрече с финансовым закупщиком презентует технические характеристики товара или услуги, на встрече с пользователем использует те же материалы. Каждый закупщик или лицо, влияющее на принятие решения, имеет свои специфические критерии, которые появились из-за проблем и задач внутри его профессиональной деятельности, и ему не интересна вся информация… Финансовому, как правило, важна маржа, снижение стоимости, инвестиции, условия оплаты. Техническому – соответствие спецификациям, производительность, качество, сервис и поддержка. Пользователю нужна надёжность, удобство и простота, обучение. Консультанту и союзнику – личная выгода и выгода для личности. Однако всё, как и всегда, относительно…
Закупщики отметят те критерии, что касаются их профессиональной деятельности. В процессе беседы узнайте, как оценивается их работа? Какие у них KPI? Подготовить соответствующие вопросы заранее не составит особой сложности. Например, обычный снабженец, если он является Техническим Закупщиком, скорее обратит внимание на минимизацию издержек, когда его оценивают с точки зрения снижения расходов. Тот же критерий предложения не заинтересует начальника производства, также являющегося Техническим Закупщиком, но завязанным уже на выполнение плана. Ему важны скорость и минимальный процент брака. Ещё, все мы люди – все мы человеки! Узнайте о личных пристрастиях к марке, и о том, почему они появились…
Работе с покупателями-профессионалами посвящён раздел в Главе II «Спринт на 12 км». В нашем Словаре Эксперта термин «профессионал» означает клиента, который имеет чёткие критерии относительно выбора товара или услуги. Подробный алгоритм продажи профессионалам дан в первой книге «Продажи», здесь же он дополнится детальной работой с критериями. В стратегии каждое несоответствие критериям означает потерю виртуальных очков и потенциальных сторонников, когда речь пойдёт о закулисном выборе поставщика. В тактике вы попробуете закрыть сделку здесь и сейчас и, если не получится, просто превратите скрытые возражения в явные, далее на месте отработаете их. Стратегия подобных ошибок не прощает. С критериями выбора необходимо уметь работать: выяснять, ранжировать, изменять их значимость, заменять.
Перед встречей (если вам от консультанта или союзника не известны критерии выбора) подготовьтесь, задавая правильные вопросы себе и заодно создайте список вопросов для клиента. Однако выяснить критерии закупщика – лишь первый шаг, на котором нельзя останавливаться, но обо всём по порядку.
Вопросы для самоанализа
– Как я представляю себе его (их) критерии на данный момент?
– Какую дополнительную информацию мне необходимо выяснить, чтобы всё узнать?
– Каким образом обычно оценивается эффективность сотрудников на данной должности?
– Те, с кем они уже работают, какие имеют сильные стороны?
– Где и как я могу сделать анализ своих конкурентов?
