Прорваться сквозь шум полностью

Это приводит нас к нескольким выводам, и все они идеально вписываются в концепцию воронки продаж. Говоря простым языком, идея вот в чем: на вершине воронки привлечь к себе общее внимание, чтобы все вокруг знали, что вы существуете, затем спустить публику ниже по этой воронке, вовлекая ее интересным контентом, а в итоге заставить людей настолько поверить в вас, что некоторые из них совершат нужное вам действие: например, подпишутся на новостную рассылку, или купят пару ботинок, или что-то еще.

Мы считаем, что у Facebook есть ряд занимательных и уникальных отличий от иных соцсетей. Я приведу вам три достаточно красочных примера, чтоб доказать это.

На вершине воронки всегда находится интерес. Обычно он нагнетается через ТВ, радио и рекламные постеры. Вы просто-напросто тратите кучу денег и забрасываете город и авиакомпании изображениями своего бренда, чтобы, когда люди задумывались о чем-либо из вашей сферы продаж, вы были первыми, кто приходит на ум. Такой подход в прошлом был крайне эффективен, и если у вас при себе есть пара лишних миллиардов, то вы вполне можете им воспользоваться; другое дело, что в наше время он стал более дорогим и менее эффективным.

В соцсетях все по-другому. Ключевая идея – что вы жаждете внимания и интереса – никуда не делась, но если раньше вы просто лепили бы свою рекламу на все крыши подряд, чтоб ее увидело как можно больше людей, то сейчас вы можете таргетировать, направлять ваши проекты по привлечению внимания на конкретную, интересующую вас аудиторию.

Допустим, вы – Ford Motor Company и хотите продавать новенький Mustang. В прежние времена вы купили бы себе рекламное время на Суперкубке и запустили бы пару-тройку других роликов в прайм-тайм, сдобрили бы все это объявлениями по радио и парой баннеров в нужных местах – и вот ваше сообщение у всех на виду. Но теперь необходимо сперва задать несколько вопросов: «Как много представителей вашей ЦА находится в поисках машины? А сколько из них ищет мощную? А сколько среди них тех, кто отдает предпочтение американским, а не европейским или азиатским маркам?». Оставшиеся проценты вас неприятно удивят. Оказывается, вы потратили миллионы на то, чтобы рассказать о своем продукте людям, которые в жизни такую машину покупать не станут. Даже если им действительно понравится ваша реклама, это не отменяет того факта, что у них, возможно, уже есть новая машина, или они только наполовину выплатили текущий кредит, или им в принципе не нравятся быстрые автомобили, а может, им вообще нужен минивэн, чтобы возить детей на футбольные тренировки.

Так что же в сухом остатке? Огромный маркетинговый бюджет бездарно растрачен.

В социальных сетях, особенно в Facebook и Instagram, вы можете собрать концентрированно заинтересованную аудиторию. Для начала вам нужно будет определить вашу ЦА, задав параметры в четырех категориях.

1. Демографический признак

Возраст, пол, семейное положение, образование, работа, должность и т. д. Это будет самый базовый шаг сегментации.

2. Местоположение

Таргетинг с опорой на географическое положение, который сводится к радиусу вокруг любой локации по вашему выбору. Хотите охватить посетителей стадиона «Ригли-филд»? Определите радиус и ориентируйтесь исключительно на людей в этой конкретной зоне.

3. Интересы

Разбейте людей по группам в зависимости от того, что им нравится, какие у них хобби, любимые фильмы и телепередачи, как они проводят досуг и т. д. Продаете походные рюкзаки? Ориентируйтесь на тех, кто занимается походами, ходит в лес с палатками и занимается спортом на открытом воздухе.

4. Поведение

Вы также можете определить свою аудиторию через анализ их предпочтений в покупках, например, каким гаджетом они пользуются, и все в таком роде. Продаете приложение, доступное только на Android? Смело отметайте всех любителей IOS.

Конечно же, чем более тщательный отбор вы проведете, тем дороже будет достичь их внимания. Все из-за того, что система большинства соцсетей основана на постоянной активности. Более подробно мы обсудим это в девятой главе, но основы важно понять прямо сейчас.

С позиции традиционных СМИ вся реклама одинакова. Если вы платите 300 000 долларов, чтобы ваш ролик показали во время очередной серии «Теории большого взрыва», телеканалу, в общем-то, абсолютно плевать на то, что вы рекламируете, хороший ролик или плохой и что может подумать публика, – на их заработке это никак не скажется. Главное, чтоб ваша реклама никого не оскорбляла и соответствовала стандартам и требованиям телевещания, включая условия Федеральной комиссии по связи, – но вот до креативности или эффективности вашего ролика им дела нет. Хотите потратить 5 миллионов долларов на ролик для Суперкубка, в котором будет показана серия взрывов или просто текст на черном экране? Да, стоимость производства у роликов будет разная, но цена времени на Суперкубке не изменится.

А вот в соцсетях все с точностью до наоборот.