Психология менеджмента полностью

подразделения на основе расчета точки безубыточности его деятельности и рыночных (внешних) ценна производимую этим подразделением продукцию или услугу, хотя она и предназначена для внутреннего потребления. Точка безубыточности рассчитывается на основе реальных показателей деятельности подразделения или отдельного модуля и стратегии развития фирмы. После расчета она используется как внутренний стандарт и как критерий оценки деятельности данного подразделения за текущий период. Если цена продукта, например отдела маркетинга или рекламы, выше рыночной, то следует проанализировать издержки на изготовление этого продукта, а если его рентабельность повысить невозможно, то выгоднее заключить договор с внешней фирмой на изготовление необходимого продукта. То же можно сделать относительно деятельности любых, принадлежащих фирме подразделений, например цеха транспорта, отдела сбыта, центра обучения и т. п. Ниже приведена гистограмма коммерческого предприятия (рис. 28.1), созданная на основе его модульно-функциональной оценки (В. М. Снетков, 2001), в том числе: затраты и доходы на отдел маркетинга, материально-техническое, кадровое, информационное обеспечение, коммуникации (взаимодействия) между людьми и подразделениями, обеспечение соответствия требованиям рабочих мест и деятельности действиям персонала, психологическая привлекательность работы в фирме, расходы на содержание управления и общие финансовые затраты, а также доходы на вложенный капитал. Средняя линия на гистограмме соответствует точке безубыточности деятельности каждого модуля, т. е. когда расходы на содержание модуля и доходы от его функционирования равны. Прибыль, или эффективность деятельности модуля, есть превышение точки безубыточности. На гистограмме показаны не только структура и величина модульных затрат фирмы (заштрихованная часть), но и наглядно демонстрируется доля упущенной прибыли (светлая часть), т. е. доля недополученной дополнительной стоимости при уже осуществленных затратах.

Рис. 28.1. Гистограмма коммерческого предприятия

Следует обратить внимание на маркетинговый модуль. В данном примере лишь 30% всех затрат на маркетинг окупились в прошлом году, а 70% остаются пока затратными. Почему это произошло — дело специальной экспертизы маркетинговых исследований, положенных в основу выводов. Чаще всего это происходит, когда информация, полученная в маркетинговых исследованиях, высшим руководством организации не используется при стратегическом планировании и оперативном управлении ценами, качеством производимых товаров или услуг, управлении персоналом и внедрении инноваций. Подобная или похожая картина характерна для многих отечественных предприятий, когда средства (и немалые!) затрачиваются на маркетинговые исследования, но ни в рекламе, ни в собственно управлении производством это никак не учитывается либо учитывается, но без знания законов и механизмов управления рекламной кампанией или предприятием (Ж. Ж. Ламбен, 1996).

В подобной ситуации маркетинговые исследования становятся данью моде, и только. Не менее часты ситуации, когда предприятие вкладывает значительные средства в рекламу своей продукции, не имея на руках маркетинговой информации об особенностях целевых рынков, поведении конкурентов и пр. Иногда это делают только потому, что так делают все, к тому же экономическая эффективность рекламы очень часто вообще не определяется.

Гистограмма коммерческого предприятия показывает также 50%-ную рентабельность затрат на управление организацией (управленческий модуль) и отрицательное значение психологического климата в организации (психологический климат). Последнее означает, что персонал организации скрыто саботирует почти все действия руководства.

Знание менеджером особенностей цен на рынке потребителей и модульных издержек своего производства позволяет ему более дифференцированно, целенаправленно и своевременно, а значит, максимально эффективно использовать ресурсы предприятия, так как он может точно определить, какой модуль снижает рентабельность всего производства, снижает прибыль от вложенного капитала, что в конечном итоге приводит к удорожанию себестоимости производства продукции, ее доставки или продажи, а следовательно, и замедляет ее продажу на рынке потребителей.

Управление фирмой исходя из интересов рынка — на основе сочетания менеджмента, маркетинга и рекламы, — достижение лидерства по издержкам производства в условиях российского рынка являются главным составляющими наиболее экономичной и прогрессивной стратегии управления предприятием, обеспечивающей его выживание и увеличение прибыльности, так как реализация данной стратегии полностью зависит от квалификации и желания высшего руководства организации, от ее внутренних ресурсов.

28.2. Виды и функции рекламы

Реклама (от лат. clamare — выкрикивать) — это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке.