Значение проблемы изучения законов контраста всегда было для психологов рекламы крайне велико. Так как многие рекламные газеты, буклеты и каталоги до сих пор используют лишь черные, белые и серые тона, где на явлениях контраста часто построены определенные эффекты психологического воздействия.
Психолог Р. Сейфферт (
Часто в работах по контрасту давались ссылки на известного психолога и психофизиолога Г. Гельмгольца (
Экспериментально было показано также, что психологическое воздействие при использовании механизмов восприятия рекламных объявлений с учетом контраста определяется не только размерами объявлений, но и их геометрической формой, сочетанием цветов, соотношением текстового материала, графики и т. д. Основным правилом проектирования рекламных объектов, основанных на эффекте контраста, стало правило: «Делать не так, как делают другие».
По мнению Т. Кенига, в рекламе в качестве средства для усиления восприятия световой контраст может быть использован в двух формах: одновременного контраста и последовательного. Одновременный контраст часто встречается в газетных объявлениях. Здесь оба контрастирующих стимула воздействуют на читателя синхронно. Если на странице размещено много мелких объявлений, то они, как правило, кажутся читателю, бегло просматривающему страницу, сплошной темной поверхностью. Поэтому если поместить, считает Т. Кениг, надпись белыми буквами на этом темном фоне, это объявление небольшого размера будет «господствовать» над всей страницей, явно бросаясь в глаза, будет восприниматься ясно и отчетливо.
Р. Сейфферт экспериментально показал, что может быть достигнут значительный эффект при восприятии рекламного объявления с коротким текстом из нескольких слов при использовании эффекта контраста. Для этого необходимо создать вокруг него большое белое поле. В этом случае такое объявление обычно кажется читателю гораздо большим, чем на самом деле.
Последовательный контраст возникает и используется в рекламе, когда свет и темнота действуют на глаз человека, последовательно сменяя друг друга, что часто применяется в наружной световой рекламе, а после появления телевидения стало применяться во многих рекламных видеороликах.
Сегодня психологи рекламы придают большое значение эффекту цветового контраста, имеющему особое значение при изготовлении рекламных плакатов, упаковок и пр. Это делается на основе современных рекламных технологий, а также при оформлении витрин супермаркетов. Было экспериментально установлено, что тени от синего цвета кажутся окрашенными в желтый цвет, красный цвет вызывает по контрасту зеленый, желтый — синий и т. д. Два дополнительных цвета усиливают насыщенность друг друга, так что цвета могут казаться более насыщенными, чем в спектре.
Необходимо отметить, что экспериментальные исследования разных авторов и даже лабораторий могут противоречить друг другу по той причине, что условия проведения исследований на материале рекламы трудно сделать абсолютно одинаковыми. Даже если рассматривались абстрактные стимулы, например цвета, данные могут отличаться друг от друга. Особенно это справедливо, если сравнивать результаты аналогичных исследований, проведенных в начале XX века и в наши дни. Ведь за прошедшие сто лет технологические возможности рекламы существенным образом выросли, стали более совершенными.
Профессор Т. Кениг, ссылаясь на ряд французских и немецких информационных источников, приводит в своей книге результаты исследований одной английской фирмы рекламных плакатов, которая в начале XX века в результате лабораторных экспериментальных исследований установила некую последовательность цветовых сочетаний букв рекламных текстов по принципу наилучшего контраста:
Наиболее контрастные цветовые сочетания букв и фона по данным профессора Т. Кенига
