Один из экспериментов по изучению вкусовых ощущений от газированного напитка — колы — проводился Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) по заказу компании ПАРМАРОС. Компанию интересовали вкусовые характеристики выпускаемой ею колы в сравнении с напитками фирм-конкурентов, а также возможность некоего психологического рекламного воздействия на потребителей этикетки на бутылке напитка.
На первом этапе эксперимент проводился вслепую методом парных сравнений. То есть испытуемые попарно (один за другим) пробовали два напитка и сообщали экспериментатору, какой напиток им нравится больше. При этом напитки имели одинаковую температуру и разливались в пронумерованные одинаковые пластиковые стаканы так, чтобы испытуемые не знали, какие напитки они сравнивают.
Перед экспериментом группа испытуемых была разделена на две экспериментальные подгруппы. Для того чтобы устранить эффект влияния последовательности предъявления стимулов, и, следовательно, искаженных ощущений, членам первой подгруппы первым предъявлялся напиток заказчика, а затем напитки конкурентов; членам второй подгруппы, наоборот, первыми предлагались напитки конкурентов, а затем — напиток заказчика. Позже, на этапе обработки, результаты первой и второй подгрупп сравнивались методом корреляционного анализа.
В процессе проведения эксперимента испытуемым предлагалось (по необходимости) пить чистую, профильтрованную воду, чтобы восстанавливать способность к ощущениям, в том случае если они чувствовали, что теряют такую способность. Ответы испытуемых экспериментатор заносил в матрицу парных сравнений. На втором этапе исследование проводилось открыто, то есть испытуемые методом парных сравнений пробовали колу, которая разливалась при них из бутылок с этикетками. В этом случае исследователей интересовало, влияет ли и как на вкусовые ощущения знание того, какие напитки сравниваются испытуемыми. Проверялось влияние брэнда (рекламы) на ощущения.
Результаты исследований выявили наличие значимой корреляции между проранжированными суммарными оценками каждого напитка, полученными «слепым» методом и при их открытом попарном сравнении, когда испытуемые видели из каких бутылок экспериментатор наливает напиток.
Исследование показало, что рекламные характеристики напитка заказчика (упаковка, этикетка, оригинальная форма бутылки и др.) и его вкусовые ощущения оцениваются испытуемыми в данном эксперименте принципиально по-разному. При оценке колы методом парных сравнений вслепую напиток оказался на четвертом месте, уступая лишь напиткам «Кока-кола», «Пепси-кола» и «Пепси-кола лайт». При проведении эксперимента открытым методом, данный напиток оказался на шестом месте из восьми возможных вариантов (брэндов).
Однако было бы неверно из данного эксперимента делать какие-то глобальные выводы и переносить его результаты на все имеющиеся товары или товарные группы. Так, на другом экспериментальном материале было показано, что хорошая, психологически эффективная реклама может существенно изменить отношение потребителей к возникающим у них при первом знакомстве с товаром ощущениям.
В ряде случаев средствами рекламы удается создать некоторые социальные стереотипы, нормы, моду, которые меняют психофизиологические ощущения и приводят к массовому употреблению первоначально весьма непопулярного продукта. Через некоторое время возникает привыкание, и употребление продукта может вызывать приятные ощущения (так их расценивают потребители).
Данные исследования позволяют сделать очень важный вывод о том, что в психологии рекламы существует проблема социального влияния и психофизиологии ощущений. Поэтому единственно правильным решением проблемы на практике будет психологическая (психофизиологическая) экспертиза, особенно если речь идет о таких биологически сложных анализаторах, как обоняние, осязание и вкус.
В этом случае нужно учитывать некоторые факты, обнаруженные в процессе вышеупомянутых экспериментов с колой. Например, выяснилось, что приблизительно 2 % испытуемых имеют «нетрадиционную» структуру вкусовых ощущений, которая практически не меняется.
В экспериментах с различными брэндами колы такие испытуемые предпочитали напиток (он всегда выходил на первое место), который другие испытуемые оценивали крайне негативно, как обладающий неприятным вкусом (в основной выборке он всегда оказывался на последнем месте).
