На рис. 19 изображена фотография трех рекламных щитов. Как видно из рисунка, лишь текст на щите, находящемся посредине, легко прочитывается с большого расстояния и за очень короткое время. Текст на щите, расположенном слева, не читается вовсе. На правом щите узнается кошка, символ доллара и слово на английском языке. Рукописный текст под углом 45° не прочитывается.
С точки зрения дизайна щит, расположенный в центре, достаточно прост и шедевром рекламного творчества не является. Тем не менее он легко воспринимается, узнается и эффективно выполняет основную функцию наружной рекламы — функцию напоминания. В свою очередь, щиты, находящиеся слева и справа, прочитываются с большим трудом, особенно при движении человека в автомобиле или при восприятии с большого расстояния.
Рис. 19. Рекламные щиты, обладающие различной сложностью восприятия.
Лучше всех воспринимается щит, который находится в центре
Психологические исследования показывают, что наиболее важным элементом наружной рекламы, обеспечивающим быстрое считывание и понимание информации, являются графические образы (цветные фотографии, рисунки, пиктограммы). Рекламист, работающий с наружной рекламой, всегда стоит перед выбором, какую форму придать рекламному сообщению, чтобы оно лучше воспринималось (быстрее, на большом расстоянии, лучше, чем у конкурентов и т. д.).
Тем не менее «рекламное объявление, — пишет профессор Т. Кениг, — должно быть доступно быстрому апперцепцированию не только по своему объему, но и по своему внешнему виду; оно должно быть удобно и легко читаемо. Характер и форма шрифта имеют здесь большое значение, ибо трудночитаемый шрифт в большинстве случаев вообще отвращает от себя зрителя, не желающего трудиться его разбирать. Как часто погрешают против этого правила в так называемых художественных надписях, неоднократно подчеркивалось в специальной прессе, и экспериментальная психология, на основании опытных данных, всецело поддерживает здесь практику рекламного дела, в противовес художнику, требующему, чтобы надпись была ясна и отчетлива», — считает автор (
Большое значение для любой рекламы, но особенно для наружной, является выбор типов шрифтов, которыми оформляются рекламные тексты. Иногда дизайнеры используют стилизованные «рукописные» шрифты. Такие шрифты бывают двух типов: либо дизайнер пишет текст «своей рукой», либо пользуется стандартным компьютерным вариантом. Последний обладает высокой каллиграфической точностью. Его используют обычно для написания больших по объему текстов.
Смысл выбора «рукописного» шрифта (см. рис. 19 — плакат справа) состоит в том, чтобы «уменьшить психологическую дистанцию между рекламодателем и потребителем», сделать их как бы «психологически ближе друг другу», создать доверительные отношения. Такие шрифты часто используются в мероприятиях «директ-мэйл»[18] и позволяют достигать существенных психологических эффектов, например в политических или PR-акциях.
Однако, как показывают многочисленные исследования, использование рукописных шрифтов в наружной рекламе следует считать малоэффективным, а в ряде случаев и вовсе не приемлемым. Исторически рукописные шрифты были придуманы не для быстрого чтения текста, а для его быстрого написания. В этом случае пишущий человек тратит на написание текста в несколько раз меньше сил и увеличивает скорость написания текста. Читающий же, наоборот, сталкивается с проблемой. Отсутствие промежутков между буквами приводит к резкому снижению чтения рукописного, особенно незнакомого текста. Ведь разнообразие индивидуальных почерков, их вариативность крайне высоки. Именно поэтому существует направление в криминалистике (почерковедение), которое позволяет устанавливать многочисленные физические и психологические различия между людьми по их почерку. Хорошо известно, что для многих людей составляет большую проблему даже чтение их собственных рукописных текстов. Как показывает практика, компьютерная стилизация также не решает проблемы. Скорость чтения компьютерных «рукописных» шрифтов все-таки оказывается намного более низкой, чем, например, таких широко распространенных в России, как Arial или Times.
По данному поводу Т. Кениг пишет: «В плакатах особенно мало обращают внимание на то, что текст, написанный сплошь прописными буквами, гораздо труднее читается и понимается, чем текст, написанный «обыкновенным шрифтом», состоящим из прописных и малых букв. Легкой понимаемости текста должно быть отдано предпочтение перед художественными основаниями, часто совершенно неразумно приводящимися в защиту прописи» (
