Психология рекламы полностью

Однако чаще всего имеет место обратный психологический эффект: большое количество ничем не оправданных, объективно не обоснованных и не связанных с содержанием рекламы деталей (вариаций) приводит к созданию сложной информационной среды. Потребителя заставляют выполнять трудную, ненужную ему работу. В силу естественного желания избежать трудностей, ситуаций, когда нужно решать проблемы, потенциальный потребитель ищет более простые варианты рекламы и очень часто находит их у конкурентов.

Одна лишь сильная мотивация, осознанная потребность в некоем конкретном товаре может заставить потребителя длительное время решать столь сложные информационные задачи, испытывая при этом постоянное раздражение, негативные эмоции и даже гнев по отношению и к рекламе, и к рекламодателю.

Рис. 23. Тест для оценки характеристик внимания (одна из модификаций теста Шульте-Горбова)

На рис. 23 представлен еще один вариант теста оценки основных характеристик внимания человека.

Как видно из рис. 23, данный тест является некоей модификацией теста «Красно-черные таблицы». В данном случае варьируется еще большее количество информационных факторов (высота и размеры цифр, форма геометрического поля, на котором напечатана конкретная цифра и т. д.). Добавлением вариаций цвета сложность выполнения теста может быть увеличена еще больше.

При использовании вышеприведенных тестов на практике определяются специальные нормы для людей различных профессий и возраста, позволяющие психологу оценить состояние основных характеристик внимания человека.

При оценке эффективности рекламы предметом тестирования являются конкретные рекламные материалы, то есть определяется степень их информационной сложности для испытуемых. В этом случае представителям экспериментальной группы предлагают не стандартные психодиагностические тесты на внимание, а конкретную рекламу, причем таким образом, чтобы с помощью методов математической статистики можно было определить, как будут воспринимать ее представители целевой группы в целом.

На рис. 24 представлено рекламное объявление, в котором обнаруживаются психологические ошибки, осложняющие наблюдателю восприятие рекламных материалов. Для того чтобы переработать представленную в рекламном объявлении на рис. 24 информацию, человеку потребуется приложить серьезные умственные усилия, затратить большое количество психической энергии, испытать неприятные эмоции.

Исследования внимания привлекали ученых с первых лет проведения экспериментов в психологии рекламы. Особенно важными эти эксперименты были для оценки эффективности наружной рекламы (щитов, плакатов, вывесок и пр.), а также для правильного оформления витрин, например в дорогих магазинах. Так, в начале XX века В. Блюменфельд, (Blumenfeld W., 1920) изучая, как люди рассматривают витрины, установил, что направление взора прохожих при взгляде на витрину попадает в основном на ее среднюю вертикальную треть. Находящиеся там предметы замечаются прохожими в 2 раза чаще, чем лежащие сбоку. Вещи, лежащие внизу, замечаются в 10 раз лучше, чем те, которые находятся в верхней части витрины. Исследователь рекламы Г. Пиорковский (Piorkowski Н., 1921) утверждал, например, что рекламные объявления, размещаемые внутри трамваев и автобусов, оказывают на потребителей больший эффект привлечения внимания, чем те же объявления, размещенные снаружи вагонов. Объяснение этого факта может быть связано с тем, что объявления внутри вагонов человек рассматривает в спокойном состоянии, а рекламу, размещаемую на движущемся транспорте, — в условиях, требующих с его стороны дополнительной концентрации. В частности, ему приходится распределять свое внимание и часто переключаться на объекты, представляющие опасность. Находясь на многолюдной улице, он вынужден следить за тем, что происходит вокруг, так как ситуация меняется за доли секунды. Реклама в этом случае скорее отвлекает внимание, чем дает человеку полезную информацию. Точно так же, как и движущийся транспорт, реклама становится опасной, а значит, теряет свою психологическую эффективность.

Рис. 24. Реклама магазинов «Дубленки» воспринимается потребителем как сложная когнитивная задача, напрягающая внимание и требующая значительных психических усилий