Психология рекламы полностью

Обосновывая свой подход, Л. И. Викентьев дает иллюстрации, которые представлены в виде следующих тезисов: 1) человек живет не по законам разума и логики; 2) у каждого человека существуют стереотипы; 3) отрицательные стереотипы — это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объекта, а более редкие положительные стереотипы — «за»; 4) мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положительным; 5) число типовых отрицательных стереотипов весьма ограничено; 6) стереотипы существенно влияют на восприятие человеком сообщений, то есть человек видит, слышит и чувствует то, что хочет; 7) стереотипы часто делают поведение человека иррациональным, нелогичным для внешнего наблюдателя, имеющего другие стереотипы; 8) следует учитывать в рекламной практике предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения, то есть то, что можно обозначать термином «стереотип» и при необходимости корректировать его.

Без всякого сомнения, роль стереотипов в рекламе велика. Умение их использовать на практике является важным условием эффективной работы рекламиста и специалиста по PR. Однако для психологии рекламы как отрасли научного знания не менее важно определить значение стереотипа в системе психологических понятий, описывающих мышление и поведение человека, например, определить, как оно соотносится с потребностями и мотивами. В ином случае может возникнуть представление о том, что управляя стереотипами и воздействуя с их помощью на потребителя, рекламист может продать все что угодно, независимо от качества товара и объективной потребности в нем.

Многие авторы называют имидж в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека. Так, Н. Голядкин пишет: «Когда рынок наводнен сотнями и тысячами однородных, функционально более или менее одинаковых товаров конкурирующих фирм, задача рекламы состоит в том, чтобы выделить их из остальных, наделив определенным образом — имиджем. Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы запомниться, но нестандартный, и незавершенный, находящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Этот образ в каких-то чертах соответствует рекламируемому объекту — иначе в него не поверят, и он потеряет всякую ценность, — в то же время это образ идеализированный, поскольку часто приписывает товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения (“кадиллак” — для преуспевающих людей, “тойота” — для всех и каждого)» (Голядкин Н., 1998. С. 27).

Профессор О. А. Феофанов также считал, что имидж для рекламы — это основное средство «психологической обработки потребителей, манипулирования их сознанием». «Оперируя “имиджами”, — отмечает автор, — современная… реклама действительно “творит чудеса”. Словно по мановению волшебной палочки, она превращает малоизвестный товар в символ престижа, а в предвыборной кампании может представить отпрыска “баронов-грабителей”, успешно продолжающего дело отца, трогательным другом бедняков, превратить компанию “Дюпон”, изготавливающую напалм, в компанию, производящую “с помощью химии лучшие вещи для лучшей жизни”. Как упивающийся своим мастерством фокусник, реклама создает иллюзию превращения одних вещей в другие. На любую вещь, любую личность, любое явление она может надеть любую маску, сделанную по заказу бизнеса» (Феофанов О. А., 2000. С. 41).

В качестве одного из самых популярных методов придания товару дополнительных психологических ценностей автор указывал на так называемое testimonial (свидетельство), представляющее собой рекламу, исходящую от знаменитостей или просто популярных людей. Используя этот метод, реклама «обогащает» социальную значимость имиджа товара и использует при этом психологический прием прямого совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения.

Некоторые исследователи рекламы применяют на практике систему принципов, получившую название «иконики». В рамках этой системы выделено несколько принципов создания имиджа: 1) мотивационный анализ (глубинная психология потребления); 2) психоавтоматика (динамика стереотипов подсознания); 3) хромология (наука о психоэмоциональном влиянии различных цветов); 4) приемы «силового видеомонтажа» и поиска сублимального звукоряда; 5) геометрология (психология неосознаваемых реакций на форму); 6) мифопроектирование (структура и динамика архетипов коллективного бессознательного).