За счет особой силы «волшебных» письменных деклараций работает и на первый взгляд невинный рекламный трюк. До того, как я начал изучать средства социального влияния, я не понимал, зачем крупные компании, такие как
Рисунок 7.4. Писать – значит верить
Данное объявление приглашает читателей принять участие в розыгрыше призов, написав отзыв с подробным указанием преимуществ продукта.
Любезно предоставлено компанией Шиффелин и Ко
Я долго не мог понять, какую выгоду от этого получают компании. Часто конкурс не требует никаких затрат: любой человек, приславший отзыв, участвует в конкурсе. Однако компании почему-то готовы идти на громадные издержки, связанные с организацией следующих друг за другом конкурсов.
Теперь меня это уже не удивляет. Цель таких конкурсов совпадает с целью конкурсов политических очерков, которые проводили китайские коммунисты. И в том, и в другом случае нужно заставить как можно большее количество людей написать о своей любви к какому-либо товару. В Корее таким товаром являлся китайский коммунизм, в Соединенных Штатах – что угодно, вплоть до средства для удаления кутикулы. Тип товара не имеет значения. В обоих случаях суть процесса не меняется.
Участники конкурсов добровольно пишут хвалебные отзывы о каких-то товарах, рассчитывая получить за это привлекательные призы, шансы выиграть которые у них минимальны. Но пишущие знают – для того чтобы рассчитывать на победу, они должны включить в отзыв похвалу товару. Поэтому они находят достойные эпитеты и восторгаются качеством. Результат – сотни военнопленных в Корее или сотни тысяч потребителей в Америке, письменно заявляющие о привлекательности товара, а следовательно, испытывающие «магическое» желание поверить в написанное[81].
ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 7.2
В конце 1990-х я спросил Фреда ДеЛюка, основателя и генерального директора сети ресторанов Subway, почему он настаивал, чтобы на салфетках в каждом заведении было написано «10 000 ресторанов к 2001 году». Мне это казалось бессмысленным, так как я знал, насколько он был далек от своей цели. Да и потребителям не было никакого дела до его планов. Плюс невероятная конкуренция. Вот его ответ: «Если я изложу свои цели в письменном виде и сообщу о них миру, то буду вынужден последовательно двигаться к их достижению и выполнять обязательства». Излишне говорить, что он не только достиг целей, но и превзошел их.
Примечание автора: по состоянию на 1 января 2021 года сеть Subway имеет 38 000 ресторанов в 111 странах. Таким образом – и в следующем разделе мы это увидим, – записанные и публично взятые обязательства желательным образом влияют не только на других, но и на тех, кто их давал.
Одна из причин, по которым письменные заявления так эффективно видоизменяют личность человека, заключается в том, что их легко предать огласке.
Китайцы знали важный психологический принцип: «Публичные заявления обязывают, и надолго» – и делали так, чтобы прокоммунистические очерки одних пленных видели другие. Они расклеивались по всему лагерю, сам автор читал их в дискуссионной группе или даже по радио. Китайцы считали, что чем больше публичности, тем лучше. Почему?
