Убедительные доказательства важности сходства можно найти в исследовании усилий по сбору средств, проведенном в кампусе колледжа. Пожертвования на благотворительность более чем удвоились, когда ответственный за сбор заявил, что у него с проживающими в кампусе очень много общего. Он сказал: «Я ведь тоже студент», – рассчитывая, что теперь остальные поддержат его дело.
Рисунок 4.4. «Свободомыслящая молодежь»
Мы часто думаем о подростках как о бунтарях и независимо мыслящих людях. Однако следует признать, что обычно это справедливо только в отношении их родителей. Среди своих сверстников они в значительной степени соответствуют тому, что социальные доказательства считают правильным.
© Эрик Кнолл, Tauris Photos
Данный результат наводит на важную мысль любого, кто желает использовать принцип социального доказательства. Люди будут полагаться на действия других, чтобы решить, как себя вести,
Я принял это во внимание и не забывал, пока в течение трех лет работал главным научным сотрудником в только начинающей фирме Opower, которая сотрудничала с коммунальными компаниями. Их цель – информировать жителей, сколько энергии потребляет их домашнее хозяйство по сравнению с их соседями. Причем сравнение проводилось не с любыми соседями, а конкретно с теми, чьи дома находились поблизости и были сопоставимы по параметрам, например таким, как размер, – другими словами, «домами, такими же, как у вас».
Результаты оказались поразительными – домохозяйства снижали потребление энергии, если оно было больше, чем у знакомых. По последним подсчетам, эти сравнительные оценки позволили предотвратить выброс более тридцати шести миллиардов фунтов CO2 в окружающую среду и сохранить более двадцати трех триллионов ватт электроэнергии. Более того, сейчас такое сравнение позволяет сэкономить семьсот миллионов долларов в год на счетах потребителей коммунальных услуг.
Убеждение сверстниками работает в отношении не только взрослых, но и детей. Например, исследователи в области здравоохранения обнаружили, что школьная программа по борьбе с курением имела долгосрочные последствия только в случае, если в ней в качестве наставников выступали ровесники. Другое исследование показало, что у детей, которые посмотрели фильм о позитивном визите ребенка к стоматологу, снизились связанные с ним тревоги, когда ребенок в фильме был одного с ними возраста. Жаль, что я не знал об этом втором исследовании, когда за несколько лет до его публикации пытался уменьшить беспокойство другого рода у своего сына Криса.
Я живу в Аризоне, где у многих на заднем дворе есть бассейн. К сожалению, каждый год несколько маленьких детей, оставленных без присмотра, тонут после падения в бассейн. Поэтому я решил научить Криса плавать. Но проблема состояла не в том, что он боялся воды – ему она нравилась, а в том, что он ни в какую не лез в бассейн, не надев свой надувной круг. Как бы я ни пытался уговорить или пристыдить его, ничего не помогало. После двух месяцев безуспешных попыток я нанял в помощь своего аспиранта. Даже несмотря на то, что тот был спасателем и инструктором по плаванию, он тоже потерпел неудачу, не убедив Криса сделать даже пару гребков, отцепившись от надувного круга.
Примерно в это же время Крис посещал дневной лагерь. В его программу входили мероприятия различного рода, включая плавание в большом бассейне. Данный вид активности Крис тщательно избегал. Однажды, вскоре после инцидента с аспирантом, я пошел забирать сына из лагеря. Подойдя, я застыл, разинув рот. Моему взору предстала следующая картина: Крис взбежал на трамплин и прыгнул в самую глубокую часть бассейна. Запаниковав, я начал стаскивать ботинки, чтобы броситься ему на помощь, но увидел, как он вынырнул на поверхность и благополучно доплыл до края бассейна. Уже там я бросился ему навстречу.
– Крис, ты теперь плаваешь! – воскликнул я взволнованно. – Ты умеешь плавать!
– Да, – ответил он, как ни в чем не бывало. – Научился сегодня.
– Это просто потрясающе! У меня нет слов. Но как же ты решился оставить свой надувной круг?
– Ну, мне уже три года. И Томми тоже три года. Томми умеет плавать без спасательного круга. Значит, и я тоже могу.
В ту секунду я был готов пнуть себя изо всей силы. Конечно, именно у маленького Томми, а не у аспиранта ростом шесть футов два дюйма, Крис станет искать наиболее актуальную информацию о том, что он может и должен делать. Если бы я был более внимателен, то смог бы воспользоваться хорошим примером Томми раньше и, возможно, избавил бы себя от двух месяцев разочарования. Я мог бы просто невзначай упомянуть, что Томми – неплохой пловец, а затем договориться с его родителями, чтобы мальчики провели один из выходных, плавая в нашем бассейне. Осмелюсь предположить, что в таком случае надувной круг был бы навсегда забыт уже ближе к вечеру[56].
