Н. Г. Овсянников вспоминал, что его коллега, известный книгопродавец Лисенков, был замечателен рекламами о своих изданиях. «По его мнению, Гомер и юноше, и мужу, и старцу дает столько, сколько кто может взять, а Александр Македонский всегда засыпал с Илиадой, кладя ее под изголовье. Про какую-нибудь ничтожную книжицу распишет Лисенков такой „хвалой высокопарной", что иногородние (на что и рассчитывает) выписывают очень много, а получают ерунду»[498].
Далеко, впрочем, не всегда книгопродавцы ограничивались такими невинными, по существу, приемами для распространения своих изданий. Всевозможные шарлатанские проделки, по-видимому, хорошо были известны этим пионерам русской книжной торговли.
Булгарин, сам достаточно известный своими спекулятивными талантами, еще находил возможным жаловаться по этому поводу: «Если книга не идет и лежит в типографии, старый заголовный лист истребляют и заменяют новым, на котором печатают большими буквами: издание второе. Критик с недоумением спрашивает: как эта книга дожила до чести второго издания? Подлог может быть обнаружен только самым тщательным микроскопическим сравнением того издания с так называемым вторым, и при этом надо употребить дельного, смышленого и опытного фактора, который мог бы доказать, что все случайности, все особенности первого издания повторились во втором»[499].
Таков был один простейший способ искусственного распространения нерентабельного издания, способ чисто практического характера. Другой способ лежал скорее в плоскости идеологического воздействия и делался возможным вследствие тесной связи журналистов и издателей. Приведем весьма характерный пример, не нуждающийся в комментариях. В 1834 г. А.В.Никитенко записывал в своем дневнике:
Вышел скучный роман Греча «Черная женщина». Третьего дня я был у Смирдина. Спрашиваю:
– Как идет роман Греча?
– Плохо, – отвечает он, – все жалуются на скуку и не покупают.
Вчера же Сенковский приносил ко мне для процензурования рецензию на этот роман, где объявляет, что это новое произведение необычайного гения Николая Ивановича имеет успех невероятный, все от него в восторге и раскупают с такою жадностью, что скоро от него не останется в продаже ни одного экземпляра. Провинциалы этому поверят и, в самом деле, бросятся покупать книгу. Автор и приятель его Сенковский объявят, что роман весь разошелся, и будут выставлять это как доказательство достоинств романа: в толпе Греч прослывет великим романистом и соберет деньги[500].
Однако было бы слишком поспешно на основании примеров подобной изворотливости книгопродавцев заключить об умении их вести дела. Друг Пушкина, А.Н. Вульф, еще в 1842 г. поражался запутанности и полной безотчетности, безраздельно господствовавшим в их делах. Ширяев не мог отыскать требуемую книгу, изданную им самим за год перед тем. Лажечников жаловался, что он несколько месяцев промучился со Смирдиным, дабы выяснить только, кто кому должен. «После таких примеров, – добавлял Вульф, – можно себе представить порядок в делах этих торговцев, и как шли их обороты»[501].
Мало того, что книгоиздатели не имели каталогов и не вели бухгалтерских книг. Самые формы сбыта подчас понимались ими весьма превратно.
«В 1830-х годах, – вспоминал Овсянников, – выход какого-либо нового романа, особенно Загоскина, или какой-нибудь другой книги, составлял эпоху. На приобретение этих новостей в достаточном количестве экземпляров все тогдашние книгопродавцы, кроме Смирдина, были скупы, в особенности для московских изданий: которой книги надо было выписать 200 экз., ее выпишут 10–25 экз. и держат под прилавком, для своих покупателей, чтоб не показать на полке соседям. А те поступали так же, чтоб не показать тоже соседям, и друг другу не продавали таких книг, даже без уступки. Этим тормозилось все дело. Бывали случаи, что выйдет какая-либо новая книга, купить ее тотчас не решаются, но слыша постоянный спрос покупателями, купят наконец десяток, и она распродается медленно, а потом сами же сетуют, что мало ее спрашивают»[502].
Весьма образно описывал книгопродавческие приемы Булгарин. Позволим себе привести еще небольшой отрывок:
