Ученые стали ставить эксперименты, чтобы выяснить, что происходит с тем-то и тем-то, когда делают то-то и то-то. Новый подход типа "что-когда?" оказался свежей, живительной струёй. Многие прежние истины неожиданно обернулись вымыслом. Прежняя мудрость и прежний опыт во многих случаях предстали как заблуждения. Личные мнения стали восприниматься как личные мнения — и не более того. А сколько ученых послегалилеевской эпохи, с удивлением наблюдая за ходом эксперимента, восклицали: "А ведь все совсем не так, как кажется!"
Настало время уронить парочку ядер и специалистам рекламы. Пора не только выяснить, что именно делает рекламу более эффективной, но и определить истинную роль рекламы в нашей экономике, положив конец мифам и извращениям.
Реклама нуждается в фактах, а не в вымыслах.
Она нуждается в принципах, а не в субъективных мнениях.
Кстати сказать, вопрос стоит гораздо шире, выходя за рамки экономики. С того момента, как Каин поссорился с Авелем, основным, что разделяло братьев, была их неспособность общаться друг с другом, а основополагающие принципы рекламы практически те же, что и в любом другом процессе коммуникации.
К сожалению, почести, воздаваемые рекламе, до сих пор базируются на субъективных мнениях, предположениях и соображениях эстетического порядка. Мы до сих пор тратим значительную часть 12-миллиардных годовых рекламных ассигнований на попытки выдать желаемое за действительное. А людей, не боящихся подняться в одиночестве на падающие башни, у нас очень мало. Реклама начиналась как искусство, и слишком многие рекламные работники хотят, чтобы она осталась им навсегда — этаким миром грез, где можно смело заявлять: "Это правильно, потому что мы чувствуем, что это правильно".
В одной из предыдущих глав мы уже рассказывали о том, как группе из 25 ведущих творческих работников крупных рекламных агентств предложили назвать три самых плохих, по их мнению, рекламных ролика последних лет, и как они выбрали (в качестве худших) два примера наиболее впечатляющего коммерческого успеха последних десятилетий. Я провел несколько часов с одним из членов этого жюри, президентом рекламного агентства. Из чистого любопытства я ознакомил его с показателями обзоров Нильсена, диаграммами внедрения, подборками данных о рынке и рядом довольно впечатляющих фактов. Казалось, он был согласен со мной, но только до тех пор, пока я не произнес слова "законы рекламы".
"Какие законы? — возразил он. — Как только вы вводите законы, вы разрушаете искусство. А реклама — это искусство".
Слишком многие работники рекламных агентств да и многие заказчики вполне согласны с ним. Эти люди чураются каких бы то ни было принципов и упоминаний о законах рекламы. Они склонны считать, будто принципы скорее ограничивают творческую активность, нежели направляют, обогащают и делают ее более животворной.
Естественно, что подобная точка зрения прямо противоположна научному подходу. Ученые верят только в то, что можно взвесить, измерить, рассчитать и пронаблюдать. Вот почему они не верят в духов. Они выискивают факты, выводят принципы и только потом — в рамках этих принципов — дают безудержную волю своему воображению.
Действуя подобным образом, ученые преобразили мир.
А вот большинство рекламных работников до сих пор остаются в душе некроманами. Они верят в духов, слышат рокот шаманских барабанов, нашептывают магические заклинания и помешивают чудотворное зелье из глаз тритонов и лапок лягушек. Однако наступит день, когда они вынуждены будут сделать то, что пришлось сделать четыреста лет назад цирюльникам-костоправам, то есть объективно взглянуть на свое ремесло. Где-то в недрах нашего бизнеса скрывается первый настоящий анатом — этакий Везалий,73 который займется прослеживанием связей сухожилий рекламного дела, или Гарвей,74 который начнет размышлять о системе кровообращения рекламы.
И тогда реклама станет, наконец, на путь превращения в уважаемую профессию.
Глава 23
46Доктор Джекиль — герой книги известного английского писателя Р. Л. Стивенсона (1850–1894) "Странная история доктора Джекиля и мистера Хайда" (1886). С помощью изобретенной им чудотворной жидкости добрый и мягкий доктор Джекиль может принимать облик своего антипода — отвратительного, грубого и жестокого Хайда.
47"…курите "Кул" — в рекламе обыгрывается созвучие названия сигарет с английским словом, означающим "прохладный", "нежаркий".
Глава 24
48ЛАСКЕР Альберт Дэвис (1880–1952) — один из основоположников современной американской рекламы. Начал свою рекламную карьеру в 1898 г. посыльным в чикагском агентстве "Лорд энд Томас". В 1912 г. стал единоличным владельцем этого агентства, которое вскоре превратилось в крупнейшую по обороту рекламную организацию мира. В 1942 г. оставил рекламу и продал агентство, которое при новых владельцах — стало называться "Фут, Коун энд Белдинг".
