Вся история рекламы — это сплошная чересполосица столбцов разной высоты. В один прекрасный день, когда можно будет открыто привести все цифры, кто-нибудь напишет на основе наших материалов отдельную книгу с анализом многолетних тенденций приливов и отливов, с анализом стоящих за диаграммами рекламных кампаний и причин происходящих в них перемен. И вот тогда многое впервые станет совершенно ясным и понятным.
Какие типы рекламы лучше всего доносят ваше обращение? Что происходит, если фирма слишком часто вносит изменения в свое рекламное обращение? Когда рекламная кампания изживает себя? Как много способен запомнить потребитель из рекламной кампании? Какова средняя продолжительность жизни рекламной кампании? Что представляют из себя типичные неявные ошибки, из-за которых кампания может потерять свой эффект? Каким образом можно снизить уровень внедрения конкурирующих марок? Каким образом довести до потребителей свое рекламное сообщение с меньшими затратами? Насколько эффективна реклама образа марки? Что выгоднее — повторить рекламу, скажем, 20 раз для аудитории в 5 миллионов человек или 2 раза для аудитории в 50 миллионов человек?
В книге, которую кто-нибудь когда-нибудь напишет, будут даны точные ответы и на эти, и на многие другие вопросы. Однако в понятии "внедрение" речь идет только о доведении рекламного обращения до цели и удержании его в памяти. Но ведь гораздо важнее, какое именно обращение вы хотите довести до цели.
* Для простоты изложения "внедрение" принимается за идеальное средство анализа. Каковым оно, конечно, не является. Существует и более весомые факторы статистики, такие как обратная связь и корреляция. Однако во всех приводимых здесь случаях из практики статистическое расхождение выражается такой величиной, что этими факторами можно пренебречь. — Прим. автора.
Всем знакома притча о человеке, зашедшем в небольшую деревенскую лавочку, которая до самого потолка была забита мешками с солью. "Я смотрю, у вас хорошо идет соль", — обратился он к хозяину. "Нет, — ответил тот. — Совсем не идет".
И помолчав, задумчиво добавил: "Зато как она шла у того, кто мне ее продал".
То, что вы до сих пор читали здесь о внедрении, вовсе не говорит о возможности сбыта товара. Фирма может добиться высоких показателей внедрения своей рекламы и при этом ничего не продать.
Представьте себе человека, громко кричащего на крыше. Он может свистеть в золотой свисток петь и плясать. Обратив внимание на его необычные ужимки и кривляния, люди, возможно, запомнят и произносимые им слова. Однако слова эти могут и не побудить их к приобретению товара.
Фирма, располагающая сильным рекламным обращением, может разбогатеть, внедрив его в память довольно ограниченного круга лиц. С другой стороны, фирма, внедрившая свою неудачную рекламу в сознание огромной аудитории, может попросту обанкротиться.
Для оценки этой разницы применяют показатель вовлечения в потребление. В данном случае количественные показатели масштабов внедрения не принимаются во внимание. На первый план выдвигается всего один вопрос:
Если перечертить приводимую ранее диаграмму с учетом этих соображений, изменить размеры и расположение столбцов в зависимости от силы или слабости тех же 78 рекламных кампаний, результат окажется разительным.
Горизонтальной линией обозначено среднее число лиц, вовлеченных в потребление с помощью рекламы. Поверх линии — фирмы с сильной рекламой, которая привлекает большое число клиентов. Под линией — фирмы со слабой рекламой. У многих из них реклама столь беспомощна, что вообще не привлекает новых клиентов.
Если бы мы проставили здесь названия торговых марок обследованных товаров, многим фирмам в разных частях страны пришлось бы спешно созывать заседания советов директоров. Причина ясна: с помощью понятных всем и каждому цифр на этой диаграмме наглядно показана почти невероятная разница в покупательной способности рекламного доллара в руках разных рекламодателей.
И из всего этого тоже можно извлечь массу уроков.
