Первая фраза – это как первый поцелуй в любви! Он должен обещать такое, от чего твое немало повидавшее и поимевшее на своем веку тело вдруг начинает мальчишески трепетать в надежде на небывалое.
Привлеките внимание людей когтистым заголовком и парадоксальной иллюстрацией. Затем затяните в текст первой фразой. Как сказал классик: «Первая фраза – это как первый поцелуй в любви! Он должен обещать такое, от чего твое немало повидавшее и поимевшее на своем веку тело вдруг начинает мальчишески трепетать в надежде на небывалое»[12].
Почему же так важна первая строка?
Она выполняет важнейшую задачу: заинтересовать человека так, чтобы ему захотелось прочитать по крайней мере еще одно предложение. А потом третье, четвертое, пятое… Натяните до предела тетиву любопытства. Не отпускайте читателя. Не позволяйте ему выскользнуть из ласковой западни, пока он не дочитает вашу рекламу до конца.
Претензия читательницы: «Хочу отругать вас и выразить свое возмущение. Читать такую книгу в метро невозможно. Я зачитывалась вашим произведением и все время проезжала свои остановки».
Однажды мне пришло письмо от читательницы: «Только что дочитала вашу книгу и решила сразу же написать. Хочу отругать вас и выразить свое возмущение. Читать такую книгу в метро невозможно. Я зачитывалась вашим произведением и все время проезжала свои остановки».
Чем старше ваша аудитория, тем сложнее задействовать ее любопытство.
Возможно, это самая лестная претензия, которую только может получить автор деловой книги. Но если говорить о рекламном тексте, то он должен быть еще интереснее и увлекательнее, чем бестселлер. Ведь только в этом случае появляется шанс, что наше объявление прочтут целиком, а затем проголосуют за товар или услугу своим кошельком.
К сожалению, здесь нас подстерегает одна серьезная проблема. С годами мы становимся все менее любопытными. Это универсальное свойство всех живых существ, а не только человека. Если вы желаете, я готов доказать это утверждение на биологическом уровне. Отправьте мне запрос и в теме письма напишите «Хочу все знать».
А пока поверьте на слово.
Чем старше ваша аудитория, тем сложнее задействовать ее любопытство. Увы! Именно на этот факт и намекает реклама английского журнала
Рис. 66. Реклама журнала, который пробуждает наше любопытство
Послание, составленное из букв пирамиды, можно перевести следующим образом: «Что обиднее всего терять с возрастом? Волосы? Зубы? Или любопытство?»
Чувство, которое мы разберем в следующей главе, неразлучно остается с нами всю жизнь. Оно является одной из отличительных особенностей России последних 20 лет. Как любит повторять Ирина Хакамада, у нас это национальный вид спорта.
Зависть есть беспокойство души, вызванное сознанием того, что желательным нам благом завладел другой, который, по нашему мнению, не должен обладать им раньше нас.
В очерке о Ленине классик пролетарской литературы Максим Горький пишет: «Мне отвратительно памятен такой факт: в 1919 году, в Петербурге, был съезд “деревенской бедноты”. Из северных губерний России явилось несколько тысяч крестьян, и сотни их были помещены в Зимнем дворце Романовых.
Когда съезд окончился и эти люди уехали, то оказалось, что они не только все ванны дворца, но и огромнейшее количество ценнейших севрских, саксонских и восточных ваз загадили, употребляя их в качестве ночных горшков. Это было сделано не по силе нужды – уборные дворца оказались в порядке, водопровод действовал.
Нет, это хулиганство было выражением желания испортить, опорочить красивые вещи. За время двух революций и войны я сотни раз наблюдал это темное, мстительное стремление людей ломать, искажать, осмеивать, порочить прекрасное»[13].
Не будем искать эвфемизмы. Ведь речь идет о самой банальной и вульгарной зависти. Скажу больше. У меня есть подозрение, что среди причин Великой Октябрьской социалистической революции не последнее место занимало именно это могучее чувство.
Поэтому можете сами представить, какую колоссальную психологическую энергию скрывает в себе зависть. Если оседлать ее бурный поток, можно не то что ваш товар или услугу продать. Можно горы свернуть.
