Двумя основными признаками количественного исследования являются (1) большой размер выборки (обычно от 100 до 1000 человек) и (2) случайный характер выборки. Наиболее распространенные количественные методы предусматривают проведение опросов и исследований, позволяющих отслеживать состояние сбыта и мнения потребителей. Количественные исследования в отличие от качественных обычно предназначаются или для точного подсчета какого-либо показателя, например объема продаж, или предсказания чего-либо, например отношения потребителей. Однако для того чтобы обеспечивать возможность делать прогнозы, такие исследования должны проводиться в строгом соответствии с научно разработанными процедурами.
Качественные исследования должны использоваться не для выведения заключений, для чего следует применять количественные исследования, а для лучшего понимания рынка и выработки гипотез, которые могут быть проверены без помощи количественных методов.[89] Как утверждает Салли Рейнман, специалист по планированию агентства
«Процессы исследования становятся более разнообразными и увлекательными, чем когда-либо прежде. Например, иногда потребителей просят нарисовать картинку, создать коллаж или снять дома видеофильм о способах использования товара.
По мере того как потребители во всем мире становятся все более информированными и требовательными, рекламодатели, работающие с неоднородными по культурному составу рынками, должны находить общие характеристики потребительских групп, принадлежащих разным культурам. Исследование полуспортивного автомобиля «RAV4» фирмы
Чтобы выявить эти общие характеристики, я сотрудничаю с экспертами с целью выяснения культурного смысла кодов и символов, используемых людьми в процессе коммуникаций. Среди экспертов, с которыми я работаю, есть специалисты по культурологической антропологии, когнитивной антропологии, психологии, интерьеру и народным индийским сказкам. Для меня представляет ценность любой человек, способный помочь мне понять потребителей и то, как они принимают решения о покупке».
В 1950-х гг. ведущие рекламные агентства начали создавать крупные, хорошо финансируемые исследовательские отделы, укомплектованные высокопрофессиональными специалистами. Некоторые крупные рекламодатели и агентства по-прежнему сохраняют такие отделы в своей структуре. Эти подразделения собирают и распространяют результаты вторичных исследований и проводят первичные исследования, результаты которых находят свое применение при создании рекламы.
По мере дальнейшей фрагментации и насыщения рынка, а также роста требовательности покупателей при планировании рекламы возникала все большая необходимость в информации, обеспечиваемой исследованиями. Существует пять направлений использования исследований при планировании рекламы:
1. Получение информации о рынке.
2. Изучение специфики поведения потребителей.
3. Изучение средств массовой коммуникации.
4. Разработка послания.
