Точки контактов. Программа ИМК разрабатывается для максимизации числа разнообразных типов контактов, которые потребители и другие заинтересованные лица могут иметь с компанией или брендом. Точками контактов называются все те точки, в которых могут происходить взаимодействия индивида с брендом; фактически к ним относятся все точки, в которые доставляются послания о бренде. Важно помнить о том, что все, что делает бренд – а иногда и то, что он не должен делать, – обеспечивает доставку послания.[125]
Цели ИМК. Цели ИМК привязаны к эффектам, порождаемым различными типами маркетинговых коммуникаций. Все инструменты маркетинговых коммуникаций имеют свои сильные и слабые стороны. Например, вы используете связи с общественностью для сообщения о чем-то, имеющем для вас важное значение, а меры по стимулированию сбыта – для того, чтобы вызвать немедленные действия покупателей. Таким образом, в плане ИМК присутствуют взаимосвязанные цели, уточняющие стратегии использования всех коммуникационных инструментов. Каждая область имеет свой набор целей, подобных приведенным в табл. 7.1 для рекламы; эти цели будут описаны более подробно в последующих главах. Однако для текущей дискуссии давайте просто рассмотрим основные области с точки зрения их эффектов, как это показано в табл. 7.4.
1. Объясните различие между целями, стратегиями и тактиками в стратегическом планировании. Цели представляют собой результаты, которых вы хотите добиться; стратегии определяют то, как вы будете осуществлять поставленные цели, а тактики указывают способы реализации стратегий.
2. Назовите шесть базовых стратегических областей в плане рекламы или плане ИМК. План рекламы или план ИМК резюмирует стратегические решения в следующих областях: ситуационный анализ (исследование предыстории, SWOT-анализ, ключевая проблема); ключевые стратегические решения (цели, нацеливание, позиционирование, имидж бренда, размер бюджета); медиастратегия (цели, выбор средств доставки посланий, распределение бюджета, график); стратегия послания (инсайты о потребителях, предпосылки к продаже, «великая идея», идеи о реализации); прочие инструменты ИМК; оценка эффективности.
Таблица 7.4. Цели различных типов маркетинговых коммуникаций
3. Объясните, как осуществляется планирование заказа. Планирование заказа обеспечивает нацеленность правильно составленного послания правильно выбранной аудитории и позволяет определить наилучшее средство доставки послания. Тремя ключевыми факторами являются: потребительские инсайты, направление стратегии послания и направление медиастратегии.
4. Назовите факторы, имеющие ключевое значение для плана ИМК. Тремя дополнительными факторами, рассматриваемыми в плане ИМК, являются заинтересованные лица, точки контактов и более широкий набор целей, идентифицирующих взаимосвязанные эффекты различных инструментов маркетинговых коммуникаций.
