Итак, в чем же заключается секрет успеха работы
Под интерактивными медиасредствами понимаются системы распространения информации, позволяющие осуществлять двусторонние коммуникации, такие как телефон или e-mail. Однако существуют разные представления об интерактивности. Кто-то считает интерактивной телевизионную рекламу, сообщающую телефонный номер горячей линии для бесплатных звонков потребителей или адрес e-mail рекламодателя. Такая контактная информация действительно создает условия для интерактивных обменов, но телевизионная реклама сама по себе не является интерактивной (хотя ситуация здесь изменяется с появлением новых технологий интерактивного ТВ).
Принцип. Чем более интерактивным является СМИ и чем больше возможностей для ведения диалога оно представляет, тем более личным и более убедительным оказывается опыт осуществления коммуникаций.
Таким образом, чем больше носитель информации подходит для ведения диалога или чем больше возможностей он предоставляет пользователю для манипулирования содержанием посланий, тем с большим основанием общение может быть описано как интерактивное. Считается, что двусторонние коммуникации предоставляют компаниям наибольшие возможности для убеждения потребителей. При наличии интерактивных медиаресурсов, таких как Интернет или телефон, потребитель может использовать эти носители для установления контактов с компанией и получения персонального ответа.
Интернет является интерактивными носителем потому, что пользователи участвуют в отборе информации, которая представляет для них интерес, и могут напрямую контактировать с компанией или другими пользователями. Интернет служит своего рода мостом между вещательными и печатными СМИ. Газеты, журналы и прочие печатные издания, например каталоги прямой почтовой рассылки, доступны теперь в онлайновом режиме, но при этом содержащиеся в них послания выглядят как печатные тексты. Так как Интернет доставляет послания своей аудитории в электронном виде и имеет возможность показывать движущиеся изображения, то он вполне подходит под определение вещательного СМИ. Таким образом, Интернет является гибридом вещательного и печатного массмедиа.
Но интерактивными средствами коммуникаций помимо Интрнета являются также телефон и e-mail, каждое из которых используется в качестве носителя рекламы. Телефон в наибольшей степени является интерактивным инструментом коммуникаций, предоставляющим наилучшие возможности для ведения беседы и диалога. Он используется при осуществлении прямого (так называемого телефонного) маркетинга, о котором мы поговорим в гл. 15.
