Как бы ни нравилась идея членам творческой группы, клиенту или планировщику заказа, но если она не будет передавать нужное послание или сообщать целевой аудитории о характеристиках товара в нужный момент времени, то тогда она не сможет считаться эффективной. В этом состоит наука создания рекламного послания; искусство же его создания заключается в генерировании творческой Великой идеи, которая обладает останавливающей силой и способна справиться с проблемой перегруженности информационного пространства рекламой.
Кампания «Butterfly» фирмы
Инициировать переключение пользователей с
Увеличить число пользователей Интернета: общее число абонентов
Увеличить показатель осведомленности без подсказки: осведомленность о бренде без подсказки выросла на 42 % – с 17 до начала кампании до 24,2 % год спустя.
Усилить восприятие
Кампания не только пробила серьезную брешь в обороне
Структурный анализ. Агентство
• оценки силы воздействия повествовательной или сюжетной линии;
• оценки силы утверждения о рекламируемом продукте;
• оценки степени согласованности этих аспектов – того, как сюжетная линия доводит до потребителей рекламные утверждения.
Творческая группа этого агентства проверяет, не преобладает ли повествовательная линия над силой убеждения или последняя достаточно сильна, но при этом отсутствует запоминающийся сюжет. В идеале оба элемента должны быть равнозначны, так чтобы трудно было определить, происходит ли воздействие рекламы за счет сюжета или благодаря силе утверждения о свойствах продукта. Такой анализ обеспечивает основу для совместной работы рационального и эмоционального аспектов рекламы.
