В маркетинге и рекламе происходят перемены по мере того, как рекламодатели переходят к прямым формам коммуникаций со своими покупателями. В прошлом маркетинговые коммуникации осуществлялись в форме монолога: рекламодатель обращался к безымянному покупателю через СМИ. Теперь коммуникации принимают форму диалога. Использование компьютеров и Интернета, e-mail, видео и телефона позволяет теперь рекламодателям не просто обращаться к покупателям, а напрямую разговаривать с ними. Такой диалог осуществляется посредством метода директ-маркетинга. В этой главе мы обсудим методы директ-маркетинга и маркетинга по базам данных и практику их применения, а также познакомимся с участниками и инструментами директ-маркетинга и принципами интегрированного маркетинга.
Директ-маркетинг – это огромный бизнес, обеспечивший в 2001 г. продажу товаров и услуг на общую сумму в $241,1 млрд. Рекламодатели используют его как на потребительских, так и на промышленных рынках.
Существует некоторая сложность, вызванная отсутствием единообразия терминологии, используемой в отделах маркетинга и в рекламных агентствах. Хотя индустрия директ-маркетинга находится в состоянии развития, на рис. 15.1 показаны основные ее компоненты. Директ-маркетинг осуществляется тогда, когда продавец и покупатель заключают между собой сделку напрямую, а не через посредника, например оптового или розничного торговца. Как видно из рис. 15.1, в директ-маркетинге уделяется большое внимание маркетинговым исследованиям для разработки стратегии, а также развитию баз данных для лучшего нацеливания на потребителей.
Принцип. Прямой маркетинг переживает быстрое развитие, так как он обеспечивает допускающие измерение результаты, в особенности касающиеся продаж, что позволяет легко оценить его эффективность.
Четырьмя основными инструментами директ-маркетинга являются; каталоги, прямая почтовая рассылка, телефонный маркетинг и реклама с непосредственным откликом. В свою очередь, каждый из этих инструментов предоставляет инфраструктуру, с помощью которой могут осуществляться реальные сделки.
При рассмотрении этих четырех инструментов директ-маркетинга следует помнить о том, что каталоги, прямая почтовая рассылка, телефонный маркетинг и реклама с непосредственным откликом являются также инструментами коммуникаций. Все они доставляют убеждающее послание и фокусируют усилия на осуществлении продажи. Как неоднократно отмечалось, осуществление продажи является целью любого бизнеса и главной причиной, по которой прямой маркетинг становится все более популярным. Результат продаж подлежит измерению, а значит, маркетер всегда знает, насколько оправдываются его инвестиции в прямой маркетинг. Другими словами, эффективность директ-маркетинга легко поддается оценке.
Рис. 15.1. Индустрия директ-маркетинга
Преимущества директ-маркетинга перед традиционным маркетингом, например осуществляемым с помощью обычной рекламы, заключаются в следующем:
• Технология директ-маркетинга позволяет осуществлять сбор релевантной информации о покупателях, способствуя развитию баз данных и селективному охвату, а значит, и сокращению напрасного расходования средств.
• Продукты приобретают добавленную ценность за счет удобного способа покупки и быстрой и надежной доставки.
• Производитель (а не оптовый или розничный торговец) контролирует продукт до момента его доставки потребителю.
• Реклама компонентов директ-маркетинга легче поддается оценке.
• Прямой маркетинг предоставляет дополнительную гибкость в плане выбора как формы, так и времени, как показывает пример
