Как бы вы определили, что такое результат усовершенствования системы? В своей кампании «Мы говорим на вашем языке»
В первые три месяца проведения кампании осведомленность о рекламе
Кампания позволила
Организация международных кампаний. Агентства должны создавать организационную структуру для глобального управления сообщениями о бренде. Эта организационная структура во многом зависит от того, какую стратегию использует компания-клиент: стандартизации или локализации. Одни агентства осуществляют жесткий контроль, а другие допускают больше свободы на местах. Все эти подходы можно распределить по трем группам: жесткого централизованного международного контроля, централизованного распределения ресурсов при умеренном контроле и соответствия особенностям организации-клиента (если клиент имеет централизованную структуру, то такую же структуру предлагает и агентство).
Использование ИМК подразумевает, что все маркетинговые сообщения, получаемые потребителем, способствуют созданию у него согласованного впечатления о бренде. Чтобы добиться этого на глобальном уровне, необходимо осуществлять как вертикальную, так и горизонтальную координацию. Вертикальная координация предусматривает координацию ключевых решений о планировании, например о нацеливании, позиционировании, целях, стратегиях и тактиках для всех инструментов, используемых в программе коммуникаций. На горизонтальном уровне осуществляется координация по всем странам и регионам, включенным в план.[328] На рис. 18.6 показана схема, используемая при планировании стратегической координации использования разных инструментов ИМК в разных странах, с указанием элементов, обеспечивающих согласованность бренда. Такая схема в более широком формате будет полезна при выявлении потенциальных проблем согласованности.
Рисунок 18.6 дает пример схемы планирования, учитывающей два фактора – стратегии и страны – однако помимо них существуют и другие факторы, которые могут использоваться в различных вариантах этой схемы. Например, некоторые компании продают не просто бренд, а портфель брендов или расширения брендов, и проблема здесь заключается в том, чтобы обеспечить согласованность бренда для разных линеек продуктов. Например,
Рис. 18.6. Рабочая схема планирования глобальной ИМК
