4. Диагностические исследования: предусматривают декомпозицию рекламы для определения того, какие ее элементы работают, а какие не работают. Исследователи, оценивающие рекламные ролики, проводят покадровый анализ для идентификации сильных и слабых сторон ролика.
Большинство рекламодателей были бы счастливы, если бы результаты оценки просто говорили им о том, какой вклад внесла реклама в результат их сбытовых усилий. Однако это трудно обеспечить по нескольким причинам, так как помимо рекламы существуют другие факторы, влияющие на сбыт, и это мешает определению чистого влияния рекламы. Кроме того, эффект рекламы проявляется с задержкой, поэтому довольно трудно связать рекламу, которую увидел потребитель сегодня, с покупками, которые он сделает через несколько дней или даже недель. В некоторых случаях, например при использовании рекламы с прямым откликом, сбыт может измеряться как непосредственная реакция на рекламное послание.
Однако обычно влияние рекламы измеряется в терминах коммуникационных эффектов, которые являются суррогатными мерами оценки влияния рекламы на сбыт. Такие факторы как намерение совершить покупку, предпочтение и симпатия предполагают, что рекламное послание способно внести позитивный вклад в конечное решение о покупке. По данным специалистов по исследованиям из
Принцип. Хорошие планы оценки, а также эффективная профессиональная работа немыслимы без знания моделей реагирования людей на рекламу.
Хорошие планы оценки и поставленные в них цели основываются на модели реакции человека на рекламу – идее о том, как работает реклама. Поэтому наилучшей исходной точкой для постановки целей будет модель, идентифицирующая ключевые эффекты и управляющая их оценкой, т. е. фактически гексагональная модель эффектов рекламы, разработанная нами в гл. 4. В табл. 19.1 представлены группы факторов, влияющих на эффективность, и соответствующие им вопросы, которые могут использоваться рекламодателями для определения эффективности рекламы.
Фирмы по проверке рекламы имеют разную специализацию и фокусируют внимание на разных параметрах эффективности. Наиболее успешные из этих фирм проводят достаточно тестов для того, чтобы разработать собственные нормы для общих товарных категорий. Другими словами, после предварительной проверки рекламы они имеют возможность сравнить ее оценку с оценками других реклам, что позволит увидеть, как выглядит данная реклама с точки зрения проверяемых параметров по сравнению с прочими рекламами. Нормы позволяют рекламодателю узнать, оценивается ли данная реклама выше или ниже среднего уровня для данного бренда или данной товарной категории. При отсутствии таких норм рекламодатель не может сказать, является ли, к примеру, оценка 23 хорошей или плохой.
Большинство таких фирм разработали также методы диагностики, позволяющие выявлять сильные и слабые стороны рекламы. Ниже перечислены некоторые из таких фирм и типы осуществляемых ими проверок:[331]
•
•
•
•
•
•
•
