– О чем рассказал текст?
– Какой товар рекламировался?
– Кто производитель или продавец рекламированного товара?
– Какая цена была указана в объявлении?
– Понравился ли товар в данном объявлении?
– Что непонятного в этой рекламе?
– и т.д.
Результаты такого простого опроса могут быть подчас совершенно не теми, которые ожидались. Люди нередко видят нечто совсем другое или не так, как хотелось продавцу товара.
В общем же подобный опрос должен показать:
– понятно ли, о чем идет речь в объявлении,
– восприятие объявления читателем является позитивным, негативным или нейтральным в целом и отдельно с точки зрения текста, иллюстрации, других элементов,
– отношение к товару и его продавцу;
– имеет ли объявление влияние на читателя, побуждает ли его принять предложение;
– подчеркиваются в объявлении главные пункты или второстепенные, и т.д.
В целом предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных объявлений до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы. Задача такой проверки – устранить слабые места, которые не будут эффективно воздействовать на потенциальных потребителей. После тестирования всегда можно доработать объявление до того вида, когда оно начнет восприниматься так, как должно.
Стоимость рекламы зависит от множества факторов: таких как география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция и т.д. Например, чем выше доход у аудитории газеты, тем привлекательнее она для рекламодателя, и тем выше цену на рекламу будет устанавливать издание. Также, чем больше тираж – тем дороже реклама. Чем больше газета продается по подписке, тем стабильнее ее аудитория, и тем больше цена. Чем дороже бумага для печати, тем больше желание издателей повысить цену рекламы и т.д.
В общем же все факторы можно свести к двум основным: к издательской политике и к рыночному влиянию. То есть в стоимость рекламы учтены:
– издержки издателя по выпуску его газеты или журнала + прибыль, которую он бы хотел получить,
– платежеспособность рекламодателей + уровень конкуренции с другими изданиями.
Конечная цена, с которой имеют дело рекламодатели, складывается в процессе «подгонки» издательской цены к общей ситуации на рынке.
Стоимость строчной рекламы рассчитывается на основе базовых расценок на модульную рекламу. Так как строчная реклама, в отличие от модульной рекламы, требует от издателя больших издержек (разместить 100 маленьких объявлений сложнее, чем 5-6 модульных), то на одинаковом объеме стоимость строчной рекламы будет выше, чем модульной. Например, 10 строчных объявлений общим объемом 1/8 полосы будут дороже одного модульного в 1/8 полосы.
При этом количество платежеспособных покупателей строчных объявлений на рынке всегда значительно выше, чем количество платежеспособных покупателей модульных объявлений. Поэтому издатели, как правило, устанавливают для строчных объявлений повышенную прибыльность: в среднем на 50-150% больше, чем для модульной.
Например, в газете «Рассвет» одна полоса модульной рекламы стоит 1 000 рублей. На такой же полосе помещается 1 200 строк рубричной рекламы. Значит, одна строка стоит 83 копейки (1 000 : 1 200).
Но, чтобы окупить дополнительные издержки и получить дополнительную прибыль, исходя из высокой платежеспособности местных строчных рекламодателей, издатель «набрасывает» к базовой цене, например, 100%. И тогда конечная цена одной строки для рекламодателя составляет не 83 копейки, а 1,66 рубля.
Издания не берут денег с рекламодателя за изготовление строчных рубричных объявлений. Но, очевидно, включают эти издержки в саму стоимость размещения рекламы.
В связи с различной платежеспособностью различных категорий рекламодателей, издания могут вводить различные цены на одни и те же услуги для разных клиентов. Так могут быть цены:
– для местного рекламодателя,
– для национального,
– для частного лица,
– для юридического лица,
– для рекламодателя определенной сферы бизнеса.
Как правило, в роли цен для местного рекламодателя выступают базовые цены издателя. Они действуют для большинства рекламодателей, размещающихся на территории, обслуживаемой изданием.
