Этические аспекты
Действительно ли этот пресс-релиз был неправильно понят?
Часто организации публикуют благоприятные для них результаты проведенных исследований, и Международная ассоциация франшизы (International Franchise Association (IFA)) не является здесь исключением. Ею был выпущен пресс-релиз, где приводились результаты социологического опроса, проведенного компанией Gallup, под заголовком «Социологический опрос Гэллапа: 92% владельцев франшизы добиваются успеха». Далее в тексте было сказано следующее: «Пекут ли они гамбургеры или рогалики, собирают ли налоги, помогают ли безутешным родственникам выбрать гроб – владельцы лицензий франшизы считают себя людьми, добившимися успеха…»
В этом пресс-релизе не был упомянут факт, что цитируемое исследование охватило только тех, кто все еще работает, и в него не вошли те, кто потерпел неудачу на профессиональном поприще. В нем также отсутствовало важное уточнение о том, как именно составлялась выборка, на основании которой проводилось исследование, и что владельцы франшиз на изготовление рогаликов или даже гробов вряд ли вошли в данную выборку. Кроме того, для того чтобы получить впечатляющую цифру – 92%, IFA объединила вместе два вида результатов исследования: тех, кто назвал себя «очень успешным», и тех, кто посчитал, что он добился «некоторого успеха».
Если бы вы являлись руководителем отдела по связям с общественностью IFA, допустили бы вы распространение подобного пресс-релиза? Если да, то почему? Если нет, то почему?
Процедуры случайной выборки
Для получения наилучших результатов используется случайная выборка. Статистически это означает, что каждый член целевой аудитории (определяемой исследователем) обладает равными шансами попасть в выборку проводимого социологического опроса. Этот метод называется также методом вероятностной выборки.
Противоположный ему метод невероятностного опроса ни в коей мере нельзя назвать случайным. К примеру, при использовании метода интервью в местах продаж выборка, как правило, ограничивается покупателями магазинов (или иных торговых заведений), попадающих в поле действия интервьюера во время проведения интервью. Состав респондентов определяется множеством факторов, среди которых можно назвать, к примеру, время дня и место проведения интервью. Исследователи, проводящие интервью в утренние часы, могут столкнуться с диспропорционально большим числом домохозяек; в то время как проведение интервью после пяти часов вечера позволяет опросить большее число студентов и служащих. Кроме того, если для проведения интервью исследователь выбирает место у прилавка с аудиозаписями или у стойки с обувью для спортивных занятий, можно ожидать, что возраст интервьюируемых людей будет значительно ниже среднего возраста генеральной совокупности.
Как правило, наиболее корректную случайную выборку можно составить на базе списков, содержащих имена всех членов целевой аудитории. В тех случаях, когда задачей исследователя является проведение опроса среди сотрудников (или членов) какой-либо организации, сделать это достаточно просто, поскольку исследователь имеет возможность случайным образом выбрать, к примеру, каждое 25-е имя из имеющегося списка.
