Знание публики о том, какая организация спонсирует мероприятие, также важно. BayBank выяснил, что только 59% зрителей сознавали, что этот банк спонсирует Регату Чарлза. Путем введения различных новаций, увеличения усилий по созданию известности и большего количества надписей с собственным именем на регате следующего года BayBank поднял осведомленность публики до 90%.
Другой путь измерить осведомленность и восприятие аудитории – это воспоминание на следующий день (day-after recall). Согласно этому методу участников просят посмотреть конкретную телепрограмму или прочитать определенную новостную заметку; затем их опрашивают, чтобы узнать, какие сообщения они запомнили.
Ketchum Public Relations по поручению Калифорнийской сливовой комиссии (California Prune Board) использовала эту методику, чтобы установить, передает ли медиа-тур по 15 городам свое основное сообщение о том, что сливы – источник большого количества пищевых волокон. Сорок женщин из Детройта, которые попадали в категорию активных зрителей дневных телешоу, попросили посмотреть программу, в которой должен был появиться представитель сливовой комиссии.
На следующий день после программы Ketchum задала женщинам вопросы о шоу, включая их знание о содержании волокон в сливах. 93% вспомнили представителя сливовой комиссии, и 65% без подсказки назвали сливы в качестве источника пищевых волокон.
<p>Измерение установок аудитории</p>Близкое отношение к осведомленности аудитории и пониманию ею сообщения имеют перемены в представлениях и установках аудитории.
Основная методика для выявления этих изменений – это исследование базисной линии (тренда) (baseline study). В основе своей – это измерение установок и мнений аудитории до, во время и после PR-кампании. Исследования базисной линии, называемые также точечными исследованиями (замерами) (benchmark studies), графически показывают процентную разницу в установках и мнениях, полученную в результате увеличения информации и известности. Конечно, причиной изменений в отношении может оказаться целый ряд вмешавшихся переменных, но статистический анализ колебаний может помочь точно выявить, какая доля этих изменений приписывается усилиям по связям с общественностью.
Страховая компания The Prudential регулярно проводит исследования базисной линии. Один из опросов обнаружил, что компания набрала высокий балл по показателю знания ее респондентами, однако достигла только 29%-ного уровня благосклонности в отношении оценки социальных обязанностей корпорации перед обществом.
В результате компания начала «Программу экстренной помощи страдающим от заболеваний сердечно-сосудистой системы от компании Prudential (The Pru-dental Helping Hearts Program)». Эта программа позволяла перечислить добровольным бригадам скорой медицинской помощи (EMS) $2 млн на покупку портативного кардиологического оборудования, которое применяется для доврачебной помощи жертвам сердечных приступов. После года создания широкой известности программе и выплаты грантов The Prudential обнаружила, что ее общий корпоративный имидж улучшился на 29%.
Этические аспекты
Измерение частоты использования имени клиента
Вас приняли в фирму по связям с общественностью в качестве стажера на лето. Одна из ваших обязанностей – просматривать свежие выпуски профессиональных журналов и вырезать все заметки, в которых появляется имя клиента вашей фирмы. Затем вам нужно посмотреть цены на рекламу в этих изданиях и подсчитать, сколько стоила бы соответствующая площадь рекламных объявлений. Идея в том, говорит руководитель счетной группы, чтобы считать все заметки, даже если имя клиента упомянуто лишь один раз. «Клиента впечатляют большие числа, – говорит она, – поэтому считайте все, что найдете». Вызывает ли этот подход какие-либо этические возражения с вашей стороны? Почему да или почему нет?
