В общем и целом использование разнообразных источников доверия зависит в большой степени от того типа аудитории, которую нужно привлечь. Поэтому анализ аудитории – первый шаг в формулировании убеждающих сообщений.
Обращение к личной заинтересованности
Личная заинтересованность была описана в предыдущем обсуждении формирования общественного мнения. Различные группы общества интересуются вопросами или обращают внимание на сообщения, которые обращаются к их собственным психическим или экономическим потребностям.
Примером может послужить реклама персонального компьютера. Пресс-релиз для профессиональной прессы, обслуживающей компьютерную индустрию, может сфокусироваться на техническом совершенстве оборудования. Аудитория его, конечно, будет состоять из инженеров и программистов. Однако буклет, предназначенный для публики, может подчеркнуть, как компьютер может: (1) помогать людям содержать в порядке личные финансы; (2) помогать школьникам и студентам лучше учиться; (3) умещаться на небольшом пространстве; (4) оказаться выгодной покупкой. Потребители заинтересованы в знании о том, каким образом персональный компьютер может облегчить им жизнь.
Благотворительные организации не продают продукты, но они действительно нуждаются в добровольцах и пожертвованиях. Такая цель достигается путем тщательного структурирования сообщений, обращающихся к личной заинтересованности. Это совершенно не значит, что альтруизм умер. Тысячи людей бесплатно отдают свои время и деньги благотворительным организациям, но они на самом деле получают кое-что взамен, иначе бы они этого не делали. Этим «кое-чем взамен» может быть: (1) самоуважение; (2) возможность внести свой вклад в дела общества; (3) признание со стороны членов своей группы и соседей; (4) чувство общности; (5) удовлетворение своего самолюбия; (6) даже снижение налогов. Специалисты в сфере связей с общественностью понимают психологические потребности и «награды», важные для людей, и именно поэтому заслуги добровольцев постоянно оглашаются в бюллетенях и на наградных банкетах. (Дальнейшее рассмотрение темы добровольчества будет предложено в гл. 16.)
Социолог Хэролд Лассуэлл говорит, что людей мотивируют восемь базовых привлекательных причин. Это власть, уважение, благополучие, привязанность, богатство, умение, просвещение и физическая и умственная энергия. Психолог Абрахам Маслоу, в свою очередь, считает, что любое обращение к личной заинтересованности должно основываться на
Потребности «любви» составляют четвертый уровень иерархии. Человеческие существа имеют нужду быть желанными и любимыми – осуществляя этим желание самоуважения. На пятом и самом высоком уровне в иерархии Маслоу стоят потребности самоактуализации. По словам Маслоу, как только потребности первых четырех уровней удовлетворены, люди обретают свободу достигать максимального персонального потенциала: например, активно путешествуя или даже сделавшись экспертом по орхидеям.
Задача, стоящая перед специалистами в области связей с общественностью как создателями убеждающих сообщений, – подбирать информацию так, чтобы восполнить или уменьшить потребность. Социологи уже говорили о том, что успех в деле убеждения в большой степени зависит от точной оценки потребностей и личных интересов аудитории.
Ясность сообщения
Многие сообщения оказываются неудачными, когда аудитория сталкивается с их чрезмерной и необоснованной сложностью по содержанию или языку. Самые убедительные сообщения выражены прямо и просто и содержат только одну главную идею. Питер Дракер, эксперт по менеджменту, однажды сказал: «Новинка, чтобы быть эффективной, должна быть простой и ее нужно сфокусировать. Она должна выполнять только одно дело, иначе это приводит к путанице». То же самое можно сказать о содержании любого сообщения.
Выбор времени и контекста
Сообщение более убедительно, если оно поддержано внешними факторами или если сообщение получается в контексте других сообщений и ситуаций, с которыми индивидуум уже знаком. Эти факторы называются выбором времени и контекста.
Информация от коммунального предприятия о том, как можно сохранять энергию, больше привлекает взгляд, если потребитель только что получил январский счет за отопление. Листовка о предложении новых акций более эффективна, если сопровождает чек с начисленными дивидендами инвестора. Лоббирование группой граждан установления светофора привлекает больше внимания, если на данном перекрестке только что случился тяжелый несчастный случай.
