Распространение сообщений, несмотря на современные коммуникационные технологии, не всеобъемлюще. Конечно, не все смотрят одну и ту же телепрограмму или читают одни и те же журналы. Не все получают одинаковые газеты или посещают одни и те же собрания. Не каждый, чье внимание хочет привлечь коммуникатор, окажется в числе реально привлеченной аудитории, несмотря на прогресс в методиках сегментации публики. Существует также проблема искажения сообщений в процессе их прохождения через инстанции, определяющие содержание СМИ. Ключевые моменты сообщения часто упускаются или изменяется содержание сообщения.
Соперничающие сообщения
В 1930-х гг., до того как стало многое известно о сложности процесса коммуникации, существовала уверенность, что люди получают информацию непосредственно, без всяких вмешивающихся переменных. Это называлось
Сегодня специалисты в коммуникации осознают, что ни одно сообщение не получается в вакууме. Сообщения пропускаются через всю предшествующую социальную структуру и систему убеждений получателя. Национальность, раса, религия, пол, культурные модели, семья и друзья входят в число переменных, которые фильтруют и ослабляют убеждающие сообщения. Вдобавок люди ежедневно получают бесчисленные соперничающие и конфликтующие между собой сообщения. Социологи говорят, что человек обычно приспосабливается к стандартам своей семьи и друзей. Следовательно, большинство людей не верят и не действуют в соответствии с сообщениями, которые противоречат нормам их группы.
Самоотбор
Люди, наиболее желанные в аудитории, чаще всего с наименьшей вероятностью окажутся там. Как подтвердит любой священник, грешники не являются регулярными посетителями церкви. Страстные сторонники или преданные приверженцы часто игнорируют информацию с противоположной стороны. Они делают это, проявляя избирательность в сообщениях, которые хотят слышать. Они читают книги, редакционные статьи в газетах и журнальные обзоры, смотрят телепрограммы, которые поддерживают их уже сложившиеся склонности. Именно поэтому социологи говорят, что СМИ более эффективны в усилении существующих установок, чем в изменении их.
Самовосприятие
Самовосприятие – это канал, через который интерпретируются сообщения. Люди будут воспринимать одну и ту же информацию по-разному в зависимости от предрасположенностей и уже сформулированных мнений. Бюллетень «PR изнутри» описывает, как люди реагируют на истории, рассказанные в новостях: «Если они верят, что что-либо – правда, и видят, что материал подтверждает это убеждение, они утверждаются в своем убеждении. Если они верят, что что-либо – правда, а материал бросает вызов этой вере, они заключают, что он изложен с искажениями или просто говорит неправду».
Так, в зависимости от взглядов индивидуума какое-либо действие некой организации может быть сочтено «крупным вкладом в процветание общества» или «трюком, исполненным ради собственных целей».
Специалисты в области связей с общественностью по определению – защитники клиентов и нанимателей. Основное внимание в их работе обращается на убеждающую коммуникацию для влияния на конкретную публику каким-либо способом. В то же время, как отмечается в гл. 3, практики в сфере связей с общественностью должны осуществлять свою деятельность этично.
Использование убеждающих методик тем самым требует некоторых дополнительных ориентиров. Профессор Ричард Л. Джоханнесен из Университета Северного Иллинойса
1. Не используйте ложных, сфабрикованных, представленных в неверном свете, искаженных или неприменимых к ситуации данных для подтверждения своих аргументов или заявлений.
2. Не используйте намеренно обманчивой, ничем не поддержанной или нелогичной аргументации.
3. Не представляйтесь информированным или «экспертом» в каком-либо вопросе, если вы им не являетесь.
4. Не используйте несоответствующих обращений для отвлечения внимания или тщательного изучения от вопроса, находящегося в рассмотрении. Среди обращений, которые обычно служат такой цели, «грязные» атаки на характер оппонента, призывы к ненависти и фанатизму, выпады, а также термины «Бог» и «дьявол», которые вызывают сильные, но неосознанные позитивные или негативные реакции.
5. Не просите свою аудиторию связать вашу мысль или предложение с эмоционально нагруженными ценностями, мотивами или целями, с которыми они в действительности не связаны.
6. Не обманывайте свою аудиторию, утаивая вашу истинную цель, личную заинтересованность, группу, которую вы представляете, или вашу позицию как защитника какой-либо точки зрения.
