Самое главное в PR полностью

Задачи маркетинговых связей с общественностью, часто называемых на профессиональном слэнге марком (marcom), осуществляются несколькими путями.

Паблисити продукта

Стоимость рекламы и промоушна продаж и нагромождение перекрывающих друг друга рекламных кампаний возросли очень значительно, и компании обнаружили, что придать продукту широкую известность среди публики – эффективно в плане затрат для привлечения потенциальных потребителей. Продукты, представленные должным образом, могут стать интересной новостью и привлечь взгляд репортеров и редакторов. Clorox, например, способствовала появлению множества статей и упоминаний в эфире о своем средстве от тараканов «Combat», спонсировав конкурс на пять самых заселенных тараканами домов Америки.

Упоминания других способов придания известности продукту можно найти на страницах газет и журналов, посвященных пище, автомобилям, недвижимости, бизнесу, путешествиям и спорту, в виде новостей и очерков. Большой объем подобной информации содержится в радио– и телевизионных ток-шоу и потребительских программах.

Информационные бюро

Несколько компаний пошли путем создания информационных бюро, которые помогают позиционировать их продукты на рынке. У Quaker’s Gatorade есть Институт спортивных наук (Sports Science Institute), у Reebok – Информационное бюро аэробики (Aerobic Information Bureau), у Nutri/System – Информационное бюро здоровья и фитнеса (Health and Fitness Information Bureau). Одна из главнейших функций этих «информационных бюро» – распространение пресс-релизов и подборок материалов, сообщающих о результатах исследовательской деятельности.

Маркетинг, увязанный с общезначимым делом

Компании, работающие в отраслях с высокой конкуренцией, часто стремятся выдвинуться путем поддержки каких-либо общезначимых тем или дел, привлекающих различные сегменты рынка. Например, бренд йогурта Danon жертвует 1,5% дохода от своих продаж Национальной федерации дикой природы (National Wildlife Federation).

Корпоративное спонсорство

Компании тратят ежегодно 9 млрд, спонсируя различные мероприятия, от Олимпийских игр, Индианаполисской 500-мильной гонки и Дерби в Кентукки до «Турне трех оперных теноров». Эксперты говорят, что корпоративное спонсорство – растущая индустрия, увеличивающаяся в среднем на 30-40% ежегодно.

Распространение спонсорской помощи мероприятиям имеет несколько причин. Эта деятельность: (1) ассоциативно улучшает репутацию и имидж компании-спонсора; (2) позволяет ключевой покупающей публике хорошо рассмотреть продукт; (3) концентрирует в одной точке маркетинговые усилия и кампании по продажам; (4) создает рекламу и освещение в СМИ.

Спонсорство может быть более эффективным способом израсходовать деньги, чем рекламирование. Visa International, например, тратит каждый год примерно $200 тыс. на поддержку команды по десятиборью США-Visa – что приблизительно равно стоимости одного 30-секундного ролика на ТВ в прайм-тайм.

Объемы спонсорской деятельности и возможностей для нее настолько велики, что International Events Group раз в две недели выпускает восьмистраничный бюллетень «IEG Sponsorship Report». Особенно популярная сфера для спонсорства – спорт. Местные стадионы сегодня почти во всех городах и местечках носят названия корпораций.

Мероприятия, которые компания будет спонсировать, определяются в основном демографическими характеристиками потенциальных клиентов. Производители дорогих продуктов спонсируют события, которые привлекают интерес состоятельных потребителей. Именно поэтому автомобильная марка класса люкс Lexus спонсирует чемпионаты по конному поло. А подразделение General Motors GMC заинтересовано в продаже пикапов, поэтому спонсирует турне кантри-музыки по 15 городам.

Сотрудники компании образуют критически значимую аудиторию для отделов по связям с общественностью. Это подразделение, часто совместно с управлением по персоналу, должно сконцентрироваться на коммуникации с сотрудниками столь же энергично, как и донося точку зрения корпорации до внешнего мира. Работники, которые уважают своих менеджеров, гордятся продуктами своей компании и считают, что с ними обращаются справедливо, – ключевой фактор успеха корпорации.

В наши дни корпоративной суматохи отсутствие спокойствия и определенности среди работников создает еще большую, чем раньше, потребность в эффективной коммуникации с сотрудниками. Опросы показывают падение лояльности работников к своим компаниям, частично основанное на их убеждении, что отдаленный от них менеджмент не ощущает лояльности к ним.