Самое главное в PR полностью

Международные связи с общественностью можно определить как спланированные и организованные усилия компании, организации или правительства, направленные на установление взаимовыгодных отношений с общественностью других стран. Эта общественность, в свою очередь, может быть определена как ряд групп людей, на которых оказывают воздействие или которые сами могут воздействовать на работу конкретной фирмы, организации или правительства.

Международные связи с общественностью можно также рассматривать с позиции их деятельности в отдельных странах. Хотя связи с общественностью обычно считают концепцией, разработанной в США в начале ХХ в., некоторые из его элементов, например противодействие неблагоприятному отношению общественности путем информирования публики о своей работе с помощью ежегодных отчетов и других способов публикации, применялись в Германии железнодорожными компаниями и как минимум одной акционерной корпорацией еще в середине Х!Х в., не говоря уже о других странах (см. гл. 2).

Однако именно американские технологии по большей части были приняты в практике национальных и региональных связей с общественностью по всему миру, включая многие тоталитарные страны. Сегодня, хотя в некоторых языках нет термина, близкого по значению к связям с общественностью, эта практика распространилась в большинстве стран, особенно там, где есть промышленная база и крупное городское население. Это главным образом результат общемировых технологических, социальных, экономических и политических изменений и растущее понимание того, что связи с общественностью – необходимый компонент рекламы, маркетинга и дипломатии.

В этом разделе мы изучим новую эру глобального маркетинга и подчеркнем, что, когда компании ведут бизнес в зарубежных странах, должны быть учтены и преодолены различия в языке, законах и культурных обычаях. Мы также обсудим, как американские агентства по связям с общественностью представляют зарубежные интересы в своей стране и американские корпорации в других частях света. Будут также обрисованы различные аспекты практики связей с общественностью в некоторых других странах.

Новая эра глобального маркетинга

В течение десятилетий сотни корпораций, находящихся в Соединенных Штатах, принимали участие в международных бизнес-операциях, включая маркетинг, рекламу и связи с общественностью. Эта деятельность выросла до беспрецедентных размеров за 1990-е гг. большей частью в результате новых коммуникационных технологий, развития круглосуточных финансовых рынков практически по всему миру, ослабления торговых барьеров, роста зарубежной конкуренции на традиционно «американских» рынках и сокращения культурных различий, что делает «всемирную деревню» все более реальной.

Сегодня почти треть всех американских корпоративных прибылей порождается международным бизнесом. В случае с «Coca-Cola», вероятно самым известным брендом в мире, международные продажи составляют 80% прибылей от деятельности компании.

Одновременно в американскую индустрию проникают иностранные инвесторы. Вполне обычной становится ситуация, когда 15-20% акций американской компании хранится за границей. По данным Министерства торговли США (U. S. Department of Commerce), прямые иностранные вложения в США, например, у Великобритании превышают $122 млрд; за ней следуют Япония и Нидерланды, инвестировавшие примерно по половине этой суммы.

Связи с общественностью – необходимый ингредиент в создающемся глобальном мегамаркетинговом комплексе. 15 самых крупных организаций по связям с общественностью сегодня зарабатывают более 40% своих гонораров за пределами Соединенных Штатов. Гигантские компании, такие как Burson-Marsteller, Hill and

Knowlton и Shandwick, получают почти половину своих гонораров за границей. Благодаря факсам, электронной почте, онлайновым услугам и Интернету небольшие фирмы бросают вызов крупным организациям в международном бизнесе (см. гл. 5).