Самое главное в PR полностью

Специалисты по связям с общественностью часто получают задание написать речь для своих нанимателей или клиентов. Их роль как авторов текста остается скрытой. В Белом доме покров анонимности обычно укрывает авторов заявлений и спичрайтеров (авторов текстов речей) президента США. Заслуга приписывается президенту, произнесшему запоминающуюся фразу, однако, возможно, ее придумал некий неизвестный автор где-то в дальней комнате президентского офиса. В этом нет ничего дискредитирующего. У президентов есть более неотложные задачи, чем выдумывать броские цитаты.

Большинство крупнейших корпораций нанимает составителей речей; некоторые из них зарабатывают в год от $70 тыс. до $120 тыс. Внештатные авторы часто получают от $1 тыс. до $10 тыс. за речь. Текст, написанный таким писателем, должен быть одобрен многочисленными руководителями и иногда серьезно коверкается в битвах «редакторов».

Отпустить оратора, особенно неопытного, в свободное плавание без текста или как минимум тщательно разработанного плана – может означать приглашение аудитории поскучать. Всяческие «и… э-э…» и «как я уже сказал» будут плодиться как кролики. Публика будет ерзать, сначала внутренне, потом в прямом смысле, в креслах, слушая, как оратор с запинками бормочет речь. Возможность сделать сообщение, которое информирует, убеждает и развлекает слушателей, успешно улетучивается. Вот поэтому ораторы, которым не хватает времени или навыков готовиться самостоятельно, нуждаются в умелом составителе речей.

Некоторые ораторы предпочитают пользоваться заметками, а не читать текст. В этом случае писателю текста нужно подготовить для оратора полный вариант речи, чтобы тот его изучил, а затем ужать основное содержание до карточек с заметками, сложенных в соответствующей последовательности.

Основные моменты написания речей

Каково бы ни было задание, следует держать в уме следующие основные пункты:

1. Речь должна сообщать что-нибудь, обладающее устойчивой ценностью. Даже беседа, предназначенная, чтобы развлекать, полная легковесного юмора, должна быть построена на каком-то значимом моменте.

2. Речь должна быть сосредоточена на одной, в крайнем случае на двух главных темах.

3. В речи требуются факты. Информация должна быть точной. Исследовательское умение писателя проверяется в том, чтобы добыть информацию, которая проиллюстрирует и усилит тему оратора.

4. Тип аудитории должен учитываться при формировании стиля и содержания. Когда компания отмечает свой пятидесятилетний юбилей с приемом, обедом и танцевальной вечеринкой для сотрудников, люди не захотят слушать, как президент в течение получаса бубнит о финансовой структуре корпорации. Обстановка требует шутливого тона, нескольких ностальгических историй, упоминания кого-то из людей по имени, слов признательности сотрудникам за их вклад и нескольких оптимистических слов о будущем.

5. При написании текста необходима ясность. Если слушатели не понимают, о чем говорит оратор, – даром потрачено и их, и его время. Это происходит, когда речь содержит сложные предложения, техническую информацию, которую оратор не в состоянии объяснить в терминах, понятных аудитории, и чрезмерное количество профессиональных выражений или языка, принятого «среди своих». Самая трудная задача для автора текста – упростить сообщение, сохранив его значимость.

Пример написания речи

Чтобы определить, как происходит процесс написания речи, рассмотрим, как может быть выполнено конкретное задание. Заместитель директора по связям с общественностью крупной региональной сети ресторанов получает задание подготовить для генерального управляющего речь, с которой тот будет выступать на банкете торговой палаты города средних размеров, где компания недавно открыла шикарный ресторан. Что делает специалист-практик по связям с общественностью?

Во-первых, он должен узнать, на чем оратор желает сделать акцент. Руководство слышало очень много критики из уст потребителей по поводу высоких цен в новом ресторане. Из-за этого бизнес понес некоторые потери. Генеральный управляющий видит приглашение произнести речь как шанс объяснить, почему ресторан должен запрашивать такие цены, и подчеркнуть, насколько ценны обеды в ресторане. Для этого он должен открыто показать аудитории ресторанный бизнес – удобный случай для спичрайтера сдобрить необходимую финансовую информацию остроумными анекдотами из закулисной ресторанной жизни.