Самое главное в PR полностью

Практики в области связей с общественностью могут помочь своим клиентам избежать этих неприятных переживаний, натренировав их, что говорить и как себя вести. Играя роль интервьюера на учебных занятиях, тренер может устроить гостю репетицию, задавая вопросы, которых тот может ожидать. Если обсуждаемый предмет сложен, специалисту по связям с общественностью следует неожиданно задавать враждебные вопросы, чтобы проверить мужество гостя. Насколько это возможно, подготовленные ответы гостя нужно урезать до 30 секунд или менее. (Подготовка к появлению на телевидении рассматривается в гл. 20.)

Профессиональные тренеры, которые готовят гостей для появления на телевидении, предлагают следующие ориентиры для их поведения:

• Использование жестов. Гость должен создать движение для камеры, даже сидя на одном месте, – меняя выражения лица, двигая кистями, руками, головой и плечами, чтобы подчеркнуть тот или иной момент. Потенциальные гости могут увидеть примеры таких приемов, наблюдая за профессиональными актерами, участвующими в ток-шоу.

• Использование зрительного контакта. Гостю следует смотреть на интервьюера, как в приватной беседе. Если камера направлена прямо на гостя, он или она должны разговаривать с ней. Уловка здесь в том, чтобы думать об объективе камеры не как об электронном устройстве, а как о другом человеке, которого говорящий пытается проинформировать или убедить.

• Правильные позы. Интервьюируемые персоны не должны скрещивать ноги; эта позиция выглядит неуклюже. Лучше сесть так, чтобы одна ступня находилась впереди другой. Человек, наклоняющийся вперед в кресле, кажется более агрессивным. Если гость оставит руки несцепленными, это позволит ему пользоваться ими для жестов.

Видеозапись – такой гибкий и дешевый способ, что специалисты по связям с общественностью используют его во многих других делах, кроме видеопресс-релизов. Коммерческие фирмы и некоммерческие организации применяют ее для привлечения внешних аудиторий и для того, чтобы передавать информацию и инструкции своим сотрудникам. Вот два примера:

• Штат Невада, борясь против создания федеральной свалки ядерных отходов на своей территории, предназначил посвященный этому 16-минутный видеоролик «Что творится на горе Юкка?» специально для школьников.

• American Express спонсировал бесплатный прокат видеофильма «Со мной этого могло бы не случиться: Предотвращение преступлений в кампусах» в колледжах по всей стране.

Видеозаписи финансовых отчетов

Корпорации все чаще переводят свою финансовую информацию на видеопленку, чтобы демонстрировать акционерам и биржевым аналитикам. Видеозапись ежегодных собраний – еще один аспект этой тенденции. Также записываются на пленку специально подготовленные доклады с графиками и другими визуальными средствами.

Внутренние корпоративные новостные телепрограммы

Крупные корпорации с тысячами работников, рассеянных по многим заводам и производственным площадкам, постоянно ищут способы дать своим сотрудникам ощущение гордости за компанию и общей цели. Среди печатных СМИ эту задачу ставят корпоративные газеты и журналы. Их аудиовизуальный эквивалент – корпоративная новостная телепрограмма.

Такие программы требуют для своего производства сильной профессиональной руки; следовательно, их создание стоит больших денег. Им нужно иметь хорошо определенную формулу содержания. Материал, ориентированный на менеджмент, нужно представлять в новостном стиле, неявно. В корпоративной новостной программе необходимо применить методики краткости, визуального рассказа сюжета, апелляции к общечеловеческим интересам и использование юмористических ноток, что отмечает успешную программу новостей на коммерческом телевидении.

Показ этих программ работникам проводится на добровольной основе во время перерыва на ланч или в другое удобное время. Видеокассеты с программами можно распространить среди сотрудников по продажам и других, работающих «в поле». Еще одна возможность – показ программ по кабельному телевидению в городах, где расположены предприятия компании.

Превосходный пример – TV News, корпоративный тележурнал для сотрудников SmithKline Beecham. Он был пионером в этой области и появлялся еженедельно с 1972 г. Некоторые корпорации используют формат теленовостей с единым ведущим выпуска, однако в TV News сотрудники сами озвучивают сюжеты, касающиеся их, как, например, ветераны войны в Персидском заливе и пережившие ураган «Эндрю».

Видеозаписи учебных и маркетинговых программ