Из всех обвиняемых в унификации современных умов мало что подвергалось такой постоянной и жесткой критике, как масс — медиа. Интеллектуалы Соединенных Штатов и Европы громят телевидение, в частности, за стандартизацию языка, привычек и вкусов. Они представляют его себе огромной газонокосилкой, уничтожающей региональные различия, стирающей последние следы культурного разнообразия. Преуспевающая научная индустрия выдвигает подобные же обвинения против журналов и фильмов. Хотя в некоторых из этих обвинений есть правда, сами обвинители пропускают важные движения во встречном направлении, порождающие не стандартизацию, а разнообразие. Телевидение, требующее высоких затрат на производство и обладающее ограниченным числом каналов, все еще по необходимости зависит от очень большого количества зрителей. Но почти во всех других информационных средствах мы можем проследить уменьшающуюся зависимость от массовой аудитории. Везде действует процесс «сегментирования рынка».
Поколение назад американские любители кино не видели почти ничего, кроме голливудских фильмов, нацеленных на завоевание так называемой массовой аудитории. Сегодня в городах по всей стране к этой «основной» кинопродукции добавились иностранные фильмы, фильмы по искусству, эротическое кино и целый поток специализированных фильмов «движения», сознательно ориентированных на субмаркеты — для любителей серфинга, мотоциклистов, любителей старых автомобилей и так далее. Продукция кинематографа настолько специализированна, что, например, в Нью — Йорке можно найти кинотеатр, постоянные посетители которого почти исключительно гомосексуалисты, которые смотрят специально снятые для них фильмы, главные герои которых трансвеститы или гомосексуалисты, переодетые в женское платье.
Все это помогает объяснить стремление к маленьким кинотеатрам в Соединенных Штатах и в Европе. Согласно журналу «Экономист», «Времена «Трокадеро» на 4000 мест… прошли… Массовая публика прежних дней, регулярно посещавшая кино раз в неделю, совершенно исчезла». Сейчас увеличивается число малых групп зрителей, предпочитающих определенные виды фильмов, и экономика этой индустрии поднимается. Так, «Синесента» открыла комплекс из четырех 150–местных кинотеатров в одном здании в Лондоне, и другие прокатчики планируют открытие маленьких кинотеатров. И в этом случае развитая технология благоприятствует разнообразию: развитие малотиражных фильмов привело к созданию новой дешевой 16–миллиметровой проекционной системы, сделанной для мини — кинотеатров. Они работают без киномеханика, и вместо обычных двух проекторов здесь нужен только один. «Юнайтид Артисте» продает эти «киноавтоматы» на льготных условиях».
Радио тоже, хотя и в большей мере ориентированное на массовый рынок, выказывает некоторые признаки разнообразия. Некоторые американские радиостанции передают только классическую музыку для знатоков, для высокообразованных слушателей, другие специализируются на новостях, а третьи — на рок — музыке. (Рок — станции довольно скоро разделились на еще более мелкие категории: одни адресуются к подростковому рынку, другие к более старшей группе, третьи — к неграм.) Существуют также зачаточные попытки создать радиостанции, рассчитанные только на людей одной профессии — скажем, врачей. Можно предвидеть создание сети вещания для таких специализированных профессиональных групп, как инженеры, бухгалтеры, адвокаты. Далее рынок будет учитывать не только профессиональные, но и социоэкономические и психосоциальные факторы[200].
Однако самые неоспоримые признаки дестандартизации мы замечаем в издательском деле. До возникновения телевидения главным средством стандартизации в большинстве стран были массовые журналы. Принося те же самые вымыслы, те же самые статьи и ту же самую рекламу в сотни тысяч, в миллионы домов, они быстро распространяли моды, политические мнения и стили. Как работники радиовещания и создатели фильмов, издатели стремятся получить самую большую, всеобщую аудиторию.
Конкуренция телевидения уничтожила ряд больших американских журналов, таких как «Collier's» и «Woman's Home Companion». Те издания массового рынка, которые пережили шок появления телевидения, создали ряд региональных и сегментированных изданий. В 1959–1969 гг. число американских журналов, предлагавших специализированные издания, возросло со 126 до 235. Таким образом, каждый многотиражный журнал в Соединенных Штатах сегодня печатает слегка отличающиеся издания для различных регионов страны (некоторые издатели предлагают до 100 вариантов). Специальные издания тоже адресованы профессиональным и другим группам. 80 000 врачей и дантистов, получающих «Тайм», каждую неделю берут в руки журнал, несколько отличающийся от издания для учителей, который в свою очередь отличается от того, который получают студенты колледжей. Такие «демографические издания» становятся все более специализированными. Коротко говоря, издатели журналов дестандартизируются, разнообразя свою продукцию, как производители автомобилей и электробытовых приборов[201].
