Попытка совершить поступок (даже независимо от результата), остается запечатленной в имидже. Все знают, что программа Григория Явлинского «500 дней» оказалась мыльным пузырем. Но она принесла автору огромные политические дивиденды, создав имидж реформатора.
Притягательность образа возрастает по мере увеличения частоты контактов. В этом смысле уникальную возможность предоставляют СМИ. Ни для кого не секрет, что чем чаще человек появляется на телеэкране, звучит в радиопередачах, фигурирует в других СМИ, тем он популярнее.
Стало аксиомой, что кандидат, чаще других светящийся в СМИ, особенно на телевидении, имеет значительное преимущество перед соперниками.
Основные расходы имиджмейкеров на раскрутку политиков и так называемых звезд эстрады – это траты на «свечение» на телевидении и радиоканалах.
Для раскрутки образа успешно эксплуатируются особенности восприятия информации. Одна из таких особенностей – связывание в сознании ее получателя в единое целое двух объектов, находящихся рядом: «рядом – значит вместе». Этот эффект носит название присоединения.
Действие эффекта присоединения, в частности, позволяет с помощью монтажа кадров добиваться того, чтобы поставленные рядом кадры из разных контекстов связывались зрителями в единую логическую цепь.
Позиции политика усиливаются, если его поддерживают популярные люди.
Вспомним, как выступают первые лица. Они всегда находятся в окружении символов власти (флаг, герб и т. д.). Политики выступают на фоне лозунгов своей партии и своих портретов.
Подобные ритуалы – наследие прошлого, когда переход человека на более высокий уровень был возможен только в рамках существовавших правил. То есть перед нами исторически оправданный набор действий – и с этой точки зрения выигрышный.
Кандидаты от власти любят позировать перед телекамерами при открытии новых объектов, предприятий, памятников. Лидер и успех должны слиться в сознании зрителя в единое целое.
Недостаточно иметь заслуги, надо уметь понравиться людям.
В соответствии со сложившимися взглядами лидер должен быть новатором, активным и не боящимся ответственности, решительным, справедливым, способным доказать свою правоту и т. п.
Быть новатором – удел немногих. Когда этого нет, создается видимость. Существуют специальные пиар-приемы создания лидерского имиджа. Впечатление, что данный деятель является новатором, то есть предлагает нетрадиционные пути и решения, достигается с помощью игры словами и жестами. Активно обсуждаются технические подробности якобы новой программы, при этом ее содержание, старое по сути, остается вне поля зрения.
Американский социолог Джордж Гэллап, анализируя колебания президентской популярности, писал: «Я сказал бы, что любое резкое падение популярности, вероятно, идет от президентского бездействия перед лицом важных событий. Бездействие вредит президенту больше, чем что-либо еще. Президент может предпринимать любые шаги, даже неправильные, и не терять своей популярности… Люди склонны судить человека по его целям, по тому, что он пытается сделать, и необязательно по тому, чего он достигает или насколько успешно он действует. Если люди убеждены, что вы не уклоняетесь от проблем, осознаете их проблемы и пытаетесь что-то сделать, они не будут требовать от вас ответственности за 100%-ный успех».
Длительное бездействие Ельцина во время его многочисленных болезней, фарисейски называемых его пресс-секретарем С. Ястржембским «работой с документами», привело к тому, что рейтинг президента упал до 2%.
Неслучайно максимальный рейтинг популярности лидеры имеют в моменты своих решительных действий, например при объявлении ими войны (Маргарет Тэтчер в войне с Аргентиной за Фолклендские острова, Билл Клинтон в операции «Буря в пустыне» против Ирака, Джордж Буш-младший в начале бомбардировок лагерей «Талибана» в Афганистане и при вторжении в Ирак, Владимир Путин при присоединении Крыма).
Вот почему политические лидеры срочно прерывают отпуска, поездки, если случается какая-то трагедия, хотя понятно, что их возвращение ни на что реально не влияет, кроме как на их личный рейтинг. Но это выглядит как решительное действие и демонстрация серьезных намерений.
Эти феномены восприятия используются в политтехнологиях, когда требуется поднять популярность политика или, наоборот, снизить ее. О том, как это может быть сделано, – сравнительно недавний пример.
Во время гибели атомохода «Курск» президент Путин отдыхал на Черном море. Адмиралы доложили ему о произошедшем в стиле «все необходимое для спасения есть», и он посчитал нецелесообразным срочное возвращение в Москву.
