Лично я склонен защищать затраты на маркетинг. Меня тревожит возможность повторения ошибок середины 1970-х гг., когда после резкого скачка цен на нефть многие компании существенно урезали рекламные бюджеты и уничтожили свои бренды.
Вы должны убедиться в том, что ваши затраты на маркетинг как процент от доходов примерно соответствуют уровню затрат у конкурентов. (Можно вкладывать больше, если вы состязаетесь с более крупным игроком или отстаиваете нишу премиум-класса.) Но главный акцент следует сделать на повышении эффективности. Действительно ли вы тратите деньги на правильные каналы и используете правильные средства массовой информации, чтобы охватить правильные сегменты потребителей? Насколько эффективно вы покупаете?
Сравним две компании – IBM Global Services и Accenture. Обе компании продают услуги по сопровождению бизнеса и консалтинговые услуги корпоративным покупателям. Обе обслуживают высокоуровневые ниши на рынке B2B. Рекламные плакаты Accenture, размещенные вдоль движущихся дорожек в крупных аэропортах, нацелены на часто летающих руководителей высшего звена. Телевизионные ролики IBM в прайм-тайм вряд ли так же эффективны – целевой сегмент потребителей, менеджеров высшего звена, в это время составляет лишь очень небольшую долю зрительской аудитории. Видя, как рекламные доллары бездумно выбрасываются на ветер, я начинаю думать о том, что IBM – это жирный кот, который может позволить себе тратить миллионы долларов на бесполезный маркетинг.
Другой пример: некоторое время назад я работал с технологической компанией из США. Как и все ее конкуренты, компания ежегодно тратила миллионы долларов на организацию выставочных стендов на различных технологических конференциях, но никогда не видела отдачи от этих затрат. В то же время компания никак не могла попасть в матрицы поставщиков, составляемые ведущими аналитическими агентствами, такими как Gartner и Forrester. А это имело критическое значение – если вас нет в матрице, крупные корпоративные покупатели ни за что не пригласят вас участвовать в конкурсах. Когда компания переместила свое внимание и деньги с конференций на работу с этими техническими аналитиками, она увидела результаты.
Производители потребительских товаров тоже стараются максимально увеличить отдачу от маркетинговых долларов. Они переносят свои рекламные вложения с основных телеканалов и массовых изданий на узконишевые каналы (специализированные телеканалы, радиостанции, журналы) и в сферу прямого маркетинга, позволяющего оценивать реакцию потребителей (Интернет, купоны, телемаркетинг).
Таким образом, я рекомендую вам не урезать затраты на маркетинг, а делать их более продуктивными.
В 2004 г. в своей статье в
Эта статья вызвала бурю негодования в ИТ-кругах. Боссы технологических компаний ринулись защищать стратегическую природу ИТ, занудливо вспоминая о славных днях 2000 г. и буме доткомов, когда в течение нескольких лет ИТ составляли более 50 % всех капитальных затрат в Северной Америке.
Несколько лет назад я работал над оздоровлением одной крупной компании. Мы достигли согласия по всем аспектам снижения затрат, кроме ИТ. Даже в лучшие годы операционная прибыль компании не превышала $100 млн, а новый генеральный директор хотел потратить $400 млн на модернизацию ИТ в течение трех лет, главным образом на системы расчетных терминалов и бухучета. Существующие системы действительно были медленными и устаревшими, однако генеральный директор так и не сумел объяснить, каким образом инвестиции в ИТ будут способствовать росту объемов продаж или валовой прибыли или снижению операционных затрат. Это было проявлением слепой веры во всемогущество современных технологий – устаревший подход.
Интересным примером противоположного подхода может служить интернет-гигант Google. Поисковая система компании построена на уникальных передовых проприетарных технологиях. Однако в отношении вспомогательных систем, центров обработки данных и сетевых операций Google придерживается подхода «пока не изотрется до дыр» и «без излишеств». Наверное, Ник Карр хотел сказать, что даже для Google ИТ не имеет значения.
