1. Относительность суждений. Социальные психологи обратили внимание на относительность правильности суждений, в том числе и о таких простых вещах, как объем, вес или величина стимула. Людям предмет представляется более тяжелым, если до этого они оценивали несколько более легких предметов. Теплая вода кажется более холодной, если до того держать руку в горячей, и наоборот, если держать руку в холодной воде, то теплая будет по контрасту казаться горячей. Таким образом, суждения людей об объективных показателях стимула зависят от уровня
Этот эффект часто используется средствами массовой информации, когда нужно ослабить негативные впечатления от событий. На телевидении стремятся показать события с еще худшими ситуациями. И тогда сбитый украинскими ПВО израильский самолет по сравнению с разрушением башен-близнецов в Нью-Йорке 11 сентября 2001 г. кажется не таким уж страшным событием. Такая же технология используется при продаже старых машин, когда рядом с нормальными автомобилями ставят откровенные развалюхи. В этом случае обычная подержанная машина кажется просто шикарной.
2. Эффект соотношения с контекстом. Любые извещения «работают» в контексте. В зависимости от того, какие слова мы используем, сообщение может иметь различные последствия. Как показали Канеман и Тверски, между поведением людей и ситуацией, которая может привести к потерям и прибылям, существует асимметрия. Люди более активно реагируют на возможные потери, чем на возможные прибыли, точно так же как в случае с негативной и позитивной информацией о нравственности человека.
В одном эксперименте Аронсона было показано, как контекст сообщения влияет на принятие решения. Две группы домовладельцев получили предложение по установке дополнительной теплоизоляции, на которую нужно было потратить сотни долларов. В одном случае давался детальный расчет, сколько денег они смогут сэкономить при оплате счетов по теплоснабжению. В другом случае использовался «язык утрат»: давалась информация о том, сколько денег они теряют из-за недостаточной теплоизоляции, буквально выбрасывая их на ветер. Домовладельцы соглашались на установку дополнительной изоляции чаще, когда им давали подробную информацию об утратах, и гораздо реже, когда сообщали о выгодах (10, с. 115).
3. Эффект первичности информации. Если речь идет о формировании впечатления о каком-либо человеке, особое значение имеет первая информация о нем. Было проведено несколько экспериментов, которые подтверждают этот феномен. Так, Соломон Аш (S. Asch, 1952) предложил участникам ознакомиться со следующими фразами, а после оценить человека, который описан в каждой из них:
A. Стив разумный, трудолюбивый, импульсивный, критичный, упрямый и завистливый.
B. Стив завистливый, упрямый, критичный, импульсивный, трудолюбивый и разумный.
Обе фразы содержат одну и ту же информацию о Стиве, однако в первой фразе сначала поставлена позитивная информация, а во второй – негативная. Аш выяснил, что люди, которые ознакомились с фразой А, более позитивно оценивали Стива, чем те, у кого в начале фразы была негативная информация (10, с. 356). Именно в этом и заключается эффект первичности информации.
Тот же эффект обнаружил и Г. Келли в своем классическом исследовании, когда двум студенческим группам показывали фотографию преподавателя. Первой группе его охарактеризовали как холодного, предприимчивого, требовательного, практичного и решительного человека. Во второй слово «холодный» заменили словом «сердечный», оставив без изменения все остальные характеристики. Затем преподаватель прочитал двадцатиминутную лекцию и ответил на вопросы, после чего студентов попросили написать свои впечатления. Более высокую оценку преподавателю дали те студенты, которые считали, что перед ними сердечный человек, они же задавали и больше вопросов. Таким образом, благодаря предварительно полученной схеме, студенты по-разному воспринимали и оценивали одного и того же преподавателя.
Вместе с тем эффект первичности по-разному работает при изложении аргументов в разных по составу аудиториях, чем всегда пользуются политики во время своих выступлений.
– Если аудитория настроена на позитивное восприятие коммуникатора, то можно ожидать, что одностороннее изложение информации будет более действенным, чем разностороннее;
– если аудитория придерживается противоположного мнения, то более эффективным будет изложение разных позиций с опровержением каждой из них, то есть надо приводить контраргументы. Необходимо представить позиции двух сторон;
– эффект первичности хорошо работает в смешанной аудитории, но наибольшее влияние оказывает последний аргумент. В этом случае работает эффект недавности.
