Почему мы начали эту главу с примера использования техники повтора при убеждении? У нас была на то достаточно веская причина: повторяющаяся подача сообщения является эффективной стратегией устойчивого изменения установки, способного направлять поведение человека и в дальнейшем. Иногда наша первая реакция на некую информацию — лишь слабое ощущение расположения или согласия, не более чем «мимолетная прихоть», почти никак не связанная с уже имеющимися когнициями. Реакции, основанные на эвристических правилах принятия решения, зачастую именно таковы; так мы воспринимаем информацию вроде сообщений: «Промывайте после каждого использования» или «Через каждые 3000 миль меняйте машинное масло». Кроме того, убеждающая информация может заставить нас согласиться с ней лишь отчасти или только слегка изменить установку, сделав нас по отношению к содержанию полученных сведений лишь немногим более, чем равнодушными. Такие поверхностные или промежуточные установки будут закреплены и определят наше дальнейшее поведение с куда меньшей вероятностью, чем те установки, что основаны на целом комплексе привязок к мыслям и чувствам, составляющим уже имеющуюся внутренне согласованную установочную систему. Как же нам тогда углубить и упрочить эти зыбкие, полуиллюзорные установки?
Основная цель рекламы нового продукта зачастую сводится к тому, чтобы просто предъявить его как можно большему количеству людей, причем неоднократно. Чтобы добиться эффекта «узнаваемости торговой марки», требуется достаточная реклама. То же относится и к людям, в попытках снискать славу приветствующим любую возможность предстать перед публикой и нередко проделывающим весьма долгий путь ради этого. Как сказал П. Т. Барнум, и с ним искренне согласны многие, «дурной славы» не бывает. Что по — настоящему скверно, так это полное отсутствие известности.
Как мы убедились в предыдущей главе, однократная передача сообщения делает
Знакомое значит хорошее. Социальные психологи накопили множество аргументов в пользу утверждения, гласящего: чем чаще в поле нашего зрения появляется некий предмет, тем больше шансов, что он нам понравится. Роберт Зайонц (Zajonc, 1968), например, провел ряд экспериментов, в ходе которых участникам в течение короткого времени предъявлялись простые стимулы, уже знакомые зрителям, или же новые для них, а также их сочетания. Некоторые из стимулов были предъявлены однократно, другие — по несколько раз, тогда как третьи предъявлялись многократно. Одно предъявление занимало около двух секунд. Стимулы, предъявленные студентам американского колледжа, иногда представляли собой китайские иероглифы, иногда— просто бессмысленный набор букв (например,
В одном из экспериментов группе участников показали несколько китайских иероглифов один раз, другой группе — дважды, тогда как прочим группам — по пять, по десять и по двадцать пять раз. В течение всего эксперимента участников просили отметить вероятное значение каждого иероглифа на шкале от «плохого» до «хорошего». Выяснилось, что чем чаще демонстрировался определенный раздражитель, тем больше участников эксперимента относили его к «хорошей» части шкалы. Эта зависимость справедлива для самых различных стимулов, включая людей и произведения искусства. Ситуация, когда
