Социальное влияние полностью

Что же делает информационную обратную связь эффективной? Во — первых, отметим, что нужна не просто любая информация. В описанном выше исследовании жителям сначала предоставлялась информация о том, почему следует экономить энергию, и давались практические советы по поводу того, как это делается. Тогда снижение потребления энергии также представлялось как чрезвычайно желательное просоциальное действие; присутствовал дух соревнования, так что экономия энергии казалась «навыком, которым можно овладеть». При таких обстоятельствах информационная обратная связь эффективна по четырем причинам: 1) она дает чувство удовлетворения достигнутыми результатами; 2) это чувство исходит изнутри, благодаря чему возникает атрибуция, что человек экономит энергию потому, что это приносит удовлетворение лично ему; 3) при регулярной обратной связи человек получает информацию о том, как определенные виды поведения связаны с потреблением энергии («Вчера вечером я оставил окно открытым, и из сегодняшней сводки видно, что истрачено гораздо больше энергии»); и 4) поступающий извне график флуктуации целевых результатов дает непрерывные учетные данные, которые явно свидетельствуют о достигнутом успехе.

При таких хороших результатах обзора исследований сведения о том, что существует технология массового применения обратной связи для формирования экологически правильных привычек, вселяют большие надежды. Например, в области экономии энергии в быту недавно разработаны домашние мониторы с удобочитаемыми показаниями, которые позволяют с легкостью самостоятельно применять подкрепление, основанное на обратной связи.

В последние годы коммунальные предприятия по снабжению населения энергией начали осуществлять обратную связь в другой форме, используя для этого счета за газ и электричество. Из счета потребитель может узнать, сколько энергии он тратит по сравнению с другими. Это хорошая идея, потому что при этом используется принцип социального сравнения (Festinger, 1954). Действительно, пусть люди знают, как обстоят их дела по сравнению с другими. Однако коммунальным предприятиям следует учитывать, что обратная связь с использованием социального сравнения является эффективным подкреплением только тогда, когда группа для сравнения воспринимается как релевантная.

Мы уже говорили о том, что большинство из нас не думает спонтанно о поведении, имеющем отношение к экологии, и его последствиях. Окружающая среда предлагает нам мало ярких, привлекающих внимание напоминаний о себе. Она обычно является фоном; чтобы мы заметили ее, надо сделать ее фигурой, выдвинуть на передний план. Для этого нужны стратегии влияния, в основе которых лежат эффектные напоминания о том, как следует себя вести, или о том, какой вклад вносит поведение индивида в создание общей проблемы — или в ее решение.

Вовремя напомнить. Напоминания, знаки или подсказки о том, как надо себя вести, называются памятками. Вы видите их очень часто («Берегите тепло», «Уходя, гасите свет», «Внесите свой вклад»). Действуют ли они? В целом памятки действительно оказывают влияние на поведение, хотя некоторые из них действуют лучше, чем другие. Однако памятки — это не только объявления, повешенные рядом с выключателем света, или значки на мусорных ящиках. Вспомните рекламные листовки («Сегодня у нас скидки на …»), которые вам вручают при входе в магазин. Огромное количество этих листков в конце концов становится мусором. Тем не менее в одном исследовании, проведенном в большом супермаркете, было обнаружено, что если написать на таком листке простую, но бросающуюся в глаза памятку, то проблема замусоривания существенно уменьшается (Geller et al., 1977). В этой памятке к людям обращались с просьбой не мусорить и выбросить листовку «для вторичной переработки в зеленый мусорный ящик, который стоит в первом проходе». После такого поучительного напоминания количество листовок, выброшенных в зеленый ящик, возросло с 9 до 30 %.

Для того чтобы памятки были особенно эффективными, они должны привлекать внимание. Знакомый знак «Внесите свой вклад» на урнах в общественных местах, возможно, потерял свою эффективность потому, что стал таким привычным, что перестал быть заметной фигурой и скоро совсем сольется с фоном. Почему бы не менять знаки каждые 6 месяцев, причем так, чтобы они вызывали интерес? С этой целью окраска урн светящимися красками тоже могла бы привести к повышению значимости сигнала о том, что мусорить не следует. Памятки эффективны также в тех случаях, когда в них даются специфические и конкретные советы о том, что, где, а иногда и когда следует делать, как в той листовке из супермаркета (Fisher et al., 1984).