Социология маркетинга полностью

Долгое время (а, может быть, в какой-то мере и сейчас) британцы с недоверием, презрением и скепсисом относились к американцам именно потому, что у последних не было настоящей аристократии. Это нация, где элиту составляли и во многом составляют нувориши. Саму же страну при этом часто именуют «плавильным котлом», в котором уничтожаются все явные и неявные признаки принадлежности к устойчивым социальным группам – национальным, религиозным, классовым… Еще в большей степени звание «классового плавильного котла» подходит России. Имевшие место в истории ХХ века коллективизация и индустриализация, переселение миллионов людей из региона в регион, массовый исход крестьян в города – все это вкупе с эгалитаристской коммунистической идеологией привело к унификации потребительского поведения. Границы между классами стали аморфными. В современной России по внешнему виду и общению людей часто трудно понять, кто перед тобой – богатый или бедный. Ситуация осложняется еще и традиционной для русских манерой постоянно прибедняться, чтобы не вызвать зависть у друзей и знакомых[45].

Безусловно, в дальнейшем с обособлением в нашей стране «постиндустриальной» элиты в виде сынов, дочерей, внуков и правнуков тех, кто разбогател в эпоху современного капиталистического развития страны, ситуация с жесткостью границ будет меняться. Но, по всей видимости, никогда у нас не будет таких ярких потребительских идентификаторов принадлежности к высшим и низшим классам, как это имеет место в Европе, арабских странах или Индии. Не будет их и у американцев, канадцев, австралийцев и жителей множества стран, не знавших феодальной аристократии.

Иерархия или выставка людей? Как уже было сказано в начале главы, само понятие стратификации подразумевает исключительно иерархическое представление об обществе. Слои, пласты, страты, классы в рамках стратификации должны располагаться строго друг над другом. Маркетинг со своей базовой процедурой сегментации рынка уже в 1960-е годы показал ограниченность такого представления о строении общества и его слабую применимость в экономической практике. С наступлением эпохи постмодерна взгляд на общество как на четкую иерархию классов вообще стал восприниматься как неадекватный ни современным реалиям, ни мировоззренческим приоритетам. Общество – это выставка людей с их материальным положением, жизненными стратегиями, представлениями о счастье и нематериальными активами.

Сегодня даже школьников учат тому, что крестьянин, имея очень небольшой денежный доход, формирует свое богатство посредством общения с природой, чистой экологии, размеренной жизни, отсутствия стресса, тесного общения с соседями и др. Всего этого лишены представители класса офисных менеджеров, получающих в разы больше крестьянина и обладающих доступом ко всем благам современной цивилизации. Так стоит считать менеджеров высшей социальной группой, а крестьян низшей? И что произойдет с офисным менеджером, когда он осуществит дауншифтинг и станет заниматься крестьянским трудом? Ответы на эти и множество других вопросов современного общественного развития подводит нас к выставочному пониманию общества. Если ранее ученого часто сравнивали с человеком с увеличительным стеклом, с помощью которого он отрывает законы мироздания, а затем расставляет все увиденное по порядку, в век постмодерна ученый-гуманитарий превращается в человека с калейдоскопом, наслаждающегося бесконечным разнообразием социальных явлений, порядок которых весьма условен.

Группы вместо классов и страт. В таких условиях для маркетинга важна не столько стратификация, сколько группировка людей. Группы располагаются не в строго иерархическом порядке. При этом у группы, которая может включать в себя очень разных людей, наличествует некий базовый признак, существенно влияющий на потребительское поведение ее членов. В России даже в советский период с абсолютным доминированием марксистского взгляда на общество, видевшегося именно как совокупность классов[46], было понимание того, что существуют очень важные группы, которые в классовое строение не укладываются. Так интеллигенцию именовали «прослойкой», отдавая должное ее роли в обществе, но не желая и не имея возможности четко определить ее место в общественной иерархии (об особенностях потребительского поведения советской интеллигенции см. задание 3).

У представителей групп доход может существенно различаться, но они все вместе – и богатые, и бедные – формируют определенные стереотипы потребительского поведения. Для маркетинга такие группы оказываются важнее традиционных классов. В качестве примеров можно привести богему, предпринимателей и офисных работников.