Разочарование ставит перед новыми средствами потребления серьезную проблему. Атмосфера разочарования не очень привлекательна для потребителей, и они вряд ли будут снова и снова возвращаться в такие места. Вследствие этого, новым средствам потребления необходимо найти какой-либо способ вновь придать себе очарование. Понятие обновленного очарования подводит нас к постмодернистской социальной теории, поскольку постмодернисты придают этому процессу центральное значение:
Постсовременность… влечет за собой «обновленное очарование» мира вслед за горячей и затяжной, хотя, в конечном счете, и неубедительной, борьбой модерна за его разочарование (или, говоря точнее, сопротивление разочарованию, едва ли когда-нибудь прекращавшееся, все время было «постмодернистским шипом» в теле модерна). Подозрительное отношение к человеческой спонтанности, побуждениям, импульсам и наклонностям, сопротивлявшееся предсказуемости и рациональному обоснованию, почти полностью сменилось подозрительным отношением к безэмоциональному, расчетливому разуму. Достоинство было вновь обращено в эмоции; законность в «необъяснимое», даже
Например, Бодрийяр (Baudrillard, 1983/1990, p. 51) утверждает, что вышеописанный «соблазн» дает возможность вернуть нашей жизни очарование. В отличие от полной ясности и прозрачности, ассоциируемых с модерном, соблазн предлагает нам «игру и власть иллюзий». Обновленное очарование дает выход из дилеммы, порожденной расколдовыванием мира в целом и средств потребления, в частности. Чтобы продолжать привлекать, контролировать и эксплуатировать потребителей, соборы потребления проходят через непрерывный процесс обновления очарования.
Ключевое значение в возврате средствам потребления очарования имеет спектакль (De Bord, 1967/1994). Обычно мы определяем спектакль как публичное драматическое представление. В данном случае эти представления ориентированы на возврат очарования новым средствам потребления. Спектакли могут устраиваться намеренно, а могут отчасти или целиком быть незапланированными. Мы остановимся на последнем виде зрелищ, уделяя особое внимание их связи с вышеописанными постсовременными процессами подражания и сжатия.
