Похожий случай был и в жизни одного из моих друзей. Однажды в гостях у партнеров по бизнесу он увидел пушистые белые ёршики для чистки курительных трубок. Выпросил один. Дома протащил его сквозь чубук любимой трубки. И увидел, что там внутри. С трубками было покончено навсегда.
Изменить привычки человека – задача ой какая непростая. Даже если дело касается не других людей, а нас самих лично. В такой ситуации именно страх помогает пробить километровые толщи равнодушия и цинизма. Вот несколько иллюстраций на тему использования контрацептивов и защиты от СПИДа (рис. 6, 7).
Слоган рекламной кампании: «Без презерватива вы спите со СПИДом. Защитите себя». Мужчину сравнили с тарантулом, а женщину – со скорпионом. Такие плакаты вывешивали в ночных клубах Франции. А вот как эта же тема может быть решена по-другому. Физическая близость с неизвестным партнером – это всегда риск, всегда лотерея. «Приносим извинения, вы выиграли» – гласит надпись после того, как металлическая фольга стерта (рис. 8).
Рис. 6. Страх против СПИДа
Рис. 7. Подумайте, с кем вы ложитесь в постель
Рис. 8. Зачем рисковать? Пользуйтесь презервативом
Представьте себе четыре портрета, расположенные на стене в одну линию рядом друг с другом. Люди на них показаны до пояса. У самого правого грудь перетянута черным ремнем безопасности. Очевидно, что он пристегнут. Этот момент как раз и был запечатлен фотографом.
А вот у всех остальных водителей черная лента смещена ниже в правый угол портрета. Их непристегнутый ремень безопасности превратился в элемент траурной рамки. Каждый, кто хоть раз в жизни присутствовал на похоронах, поймет, о чем идет речь, и живо представит себе всю рекламу. Будет такое общественное послание работать? Да, будет. Хотя самый мощный стимул к действию в данном конкретном случае, на мой взгляд, следует искать совсем не в рекламе. Знаете, что я сделал бы на месте наших городских властей? Есть очень простое и действенное решение.
Постоянно показывать по телевидению и в других СМИ генерала-лейтенанта Виктора Нилова и полковника Виктора Коваленко в автомобиле и при-стегну-ты-ми. Это сегодняшние главы соответственно российского и московского ГАИ.
Возможно, это самый эффективный подход к изменению поведенческих стереотипов людей. Знаете, когда и как возникла мода на романтические свадьбы, которые сегодня воспринимаются как традиционные? Сравнительно недавно, в XIX веке, юная королева Виктория прошагала к алтарю в пышном белом платье. Этого оказалось достаточно, чтобы все невесты планеты единодушно захотели последовать её примеру. И таких случаев история человечества знает немало.
Теперь сравните два обращения к женщинам. Первый вариант: «Ваша грудь всегда будет здоровой, если вы станете тратить только пять минут каждый месяц на ее осмотр и прощупывание». Второй: «Вы можете потерять свою грудь, если не будете тратить всего пять минут каждый месяц на ее осмотр и прощупывание». Как вы думаете, какой из призывов получит больший отклик среди девушек и молодых женщин?
Еще одна пара для сравнения. «Вы знаете, что сможете сэкономить 22 рубля 50 копеек в день, если последуете нашим рекомендациям?». И второй вопрос: «Вы в курсе, что вы потеряете 22 рубля 50 копеек в день, если не будете следовать нашим рекомендациям?».
