Еще один этап, имеющий отношение к классификации крупных клиентов, называется
Для пассивных продаж характерно обилие мелких клиентов. При активных же мы сами выбираем, с кем общаться и кому звонить. Есть компании, которые могут обработать 1000 контрактов по 10 000 руб. каждый, получив в итоге 10 млн руб. А есть такие, которые могут получить эту сумму, обработав только 10 контрактов по 1 млн руб. Это разные «системы пищеварения».
В своей книге «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги» (М., 2003) Дэвид Майстер разделил предприятия на три вида.
Первый, «мозги», – это компетентные компании, которые работают по принципу «Мы делаем то, чего не могут другие» и специализируются на очень сложных проектах. Они говорят клиентам: «С кем вы нас можете сравнить?» – зная, что фактически сравнивать их не с кем. Примером такой компании является McKinsey.
Второй, «седина», – предприятия с большим опытом в определенной сфере, занимающиеся точечным маркетингом. К данному виду относится компания, которая делает ТОЛЬКО системы безопасности для банков.
Третий вид – это компании, которые действуют на массовом рынке, делают то же, что и другие, только более эффективно и четко. Это может быть нотариус, который организовал свою работу так четко, что у него нет очередей; клиентов он обслуживает в несколько раз быстрее, чем его конкуренты; к нему легче добраться и нет проблем с парковкой.
Задайте себе вопрос, к какой категории относится ваша компания, для каких клиентов и проектов она лучше всего приспособлена.
Существует несколько признаков, по которым можно определить лучших потенциальных клиентов. Во-первых, когда вы понимаете, что необходимость в ваших продуктах и услугах очень актуальна для клиента в данный момент либо в ближайшем будущем. По этой причине стоит спрашивать у клиента при его первом звонке к вам о сроках: когда ему нужно то, чем он интересуется; как часто ему это нужно. Узнайте на следующей встрече, чем вы можете укрепить свои позиции, если поставка потребуется не сейчас, а через месяц или два.
Во-вторых, когда клиент сразу в состоянии оплатить ваши продукты и услуги, т. е. когда уже существует выделенный бюджет. По большому счету, мы нужны очень многим, только не все могут позволить себе это.
Далее встает вопрос легкости общения между вами и потенциальным клиентом. Хотя вы продаете компаниям, общаетесь-то вы с людьми. При крупных продажах вам придется много работать с клиентом, и фактор персональной совместимости очень важен.
Если по каким-либо признакам вы можете определить, что данный клиент получит значительную пользу и выгоду с помощью ваших продуктов и услуг, – похоже, это тот клиент, которому стоит уделить повышенное внимание. Вы должны понимать, в каком контексте «работают» ваши продукты и услуги. Вы знаете о них больше, чем клиент. И вряд ли кто-либо лучше вас способен оценить возможную пользу от их применения. Клиентам нужны не только ваши продукты и услуги, им нужны и ваш опыт, и опыт ваших клиентов. Продумайте, какое «доказательство» вы можете им представить (список клиентов, их отзывы о продукте, расчеты и т. д.).
Используя полученные разными путями сведения о клиенте, ваше собственное впечатление о нем, интуицию, опыт, анализ и знания, вы спустя несколько минут после начала разговора в 90 % случаев будете знать, является ли этот клиент «вашим» или нет.
Прежде всего, этой обработкой должны заниматься квалифицированные люди. Избегайте ситуаций, когда выбираются двадцать наводок на потенциальных клиентов, т. е. на тех, кому в принципе может быть интересно то, что вы продаете[7], набираются десять менеджеров и каждому дают по два клиента. Это иногда приемлемо, если клиенты и размеры сделок однотипны. Но если сразу понятно, что лиды серьезно различаются между собой, так делать нельзя. Существуют разные типы менеджеров: по работе с ключевыми среднестатистическими мелкими клиентами. Это разные специальности, требующие разных квалификации и подготовки. Статистика свидетельствует: обычно 15 % лучших клиентов дают 65 % дохода. Такими лидами должны заниматься специально выделенные и обученные для этого люди. А если такой специалист, помимо двух ключевых крупных клиентов, ведет еще тридцать мелких, то его время явно расходуется неэффективно.
