Что мы с вами сделали? Мы выделили главные проблемные вопросы, которые задают потребители. Для каждой группы товаров или услуг они свои. Затем мы проработали контраргументы и с их помощью минимизировали негатив. А также – перешли в наступление еще на проблемной территории.
В результате проблемные вопросы перекрыты выгодами и призывом к действию. Читатель видит, что с ним играют в открытую игру – мы сами задали сложные вопросы и сами же на них ответили. Итог: он встречает подход, который не встречал ранее. Для него это приятная неожиданность, для нас – еще один пятачок в копилку убеждения.
Скажу сразу: не стоит искать и вскрывать сложные вопросы там, где они либо неявны, либо неизвестны широкой публике. Нужно закрывать только явные возражения, которые точно появятся у большинства читателей. Если таковых нет (а об их наличии можно узнать при составлении УТП), то и нечего особо переживать – в копирайтинге достаточно и других приемов, с помощью которых можно успешно убеждать.
Знаете, что спросят или подумают? Ищите контраргументы – смягчайте удар. Не подумают и не спросят? Еще лучше.
Давайте немного отдохнем от сложных приемов и вспомним классику. А именно – прием Сократа, также известный как метод «трех “да”». Если историки не врут, то приему уже более 2000 лет – достаточный срок, чтобы пройти проверку временем.
Как работает прием Сократа? Все крайне просто: вам нужно задать собеседнику два вопроса, на которые он при любом раскладе ответит «да». И только третьим стоит ставить реально важный для вас вопрос. То есть два вопроса – настрой на нужный лад, третий вопрос – работа с читателем.
Зачем нужны два первых вопроса? Дело в том, что, когда читатель не соглашается и мысленно отвечает «нет», происходит выброс норадреналина. Эти гормоны настраивают на борьбу и только мешают делу. Когда же человек соглашается, происходит выброс эндорфинов – гормонов удовольствия. А вот это уже хорошие гормоны, они нам пригодятся.
И еще момент – разового выброса эндорфинов недостаточно, чтобы перебороть апатию, плохое настроение, неуверенность, недоверие и т. д. Именно поэтому нам нужны два вопроса, на которые человек гарантированно ответит «да».
Правило Сократа не волшебная палочка
Начитавшись о силе этого метода, переговорщики и авторы доходят до крайностей. Например, таких:
Отсюда правило – метод «трех “да”» работает только в том случае, если первые два вопроса логически связаны с третьим. Спрашивать про балет, а потом пытаться убедить купить шифер на крышу – безумие.
Правильный пример использования приема Сократа:
Что мы сделали? Мы задали два логически связанных вопроса, на которые крайне сложно ответить «нет». Эндорфины выброшены. Теперь мы даем третье утверждение, которое также связано с двумя первыми вопросами. И это утверждение только разогревает интерес, создавая иллюзию решения нами же созданной проблемы. Бинго. Человек будет читать дальше, мы его втянули.
Стоит помнить, что правило Сократа не превращает человека в зомби или идиота. Оно всего лишь настраивает на нужный лад. И то ненадолго, поэтому стоит сразу же давать человеку новые приемы убеждения. Это, скорее, подспорье для создания позитивного настроя и помощник в общем убедительном фоне.
