Столицы моды, бутиковые улицы, национальные традиции и уникальные региональные промыслы: география играет важную роль в модной мифологии. Новые модные локусы, такие как бутики-«эпицентры», поп-ап магазины и онлайн-площадки, умножают разнообразие потребительского опыта, выстраивая с клиентом бренда более сложные и персональные отношения. Эта книга – первое серьезное исследование экономики моды с точки зрения географа. Какой путь проходит одежда от фабрики до гардероба? Чем обусловлена ее социальная и экономическая ценность? В своей работе Луиза Крю, профессор факультета социальных наук Ноттингемского университета, рассказывает как о привлекательной, гламурной стороне индустрии, так и о ее «теневой географии» – замысловатых производственных цепочках, эксплуатации труда и поощрении браконьерства.
Я писала эту книгу много лет, пытаясь ответить на часто задаваемый вопрос: «Какое отношение мода имеет к географии?» Я оттачивала формулировки в курсе лекций, которые читала в Ноттингемском университете. Я благодарна всем студентам, которые невольно помогали мне написать эту книгу. Я благодарю также сотрудников Bloomsbury, которые оказывали мне большую поддержку на протяжении всего процесса работы. Я хочу выразить огромную благодарность многим замечательным коллегам, которые поддерживали меня долгие годы, были моей опорой и отрадой. Это Эндрю Лейшон, Стив Легг, Шон Френч, Джорджина Эндфилд, Кэрол Моррис, Сара Холл, Чарльз Уоткинс, Исла Форсайт, Энди Кук, Эмбер Мартин, Киран Фелан, Майк Хеффернан, Дейв Метлесс, Алекс Васудеван, Франческа Фуа, Кин Лим и Стив Дэниелс. Ваше присутствие сделало факультет географии лучшим местом для работы. Друзья, с которыми нас разделяло расстояние, также во многом определили мою работу. Это Франческа Муриальдо, Найджел Трифт, Роджер Ли, Йэн Кук, Алекс Хьюс, Фил Хаббард, Мишель Лоу, Линда Макдоуелл, Питер Джексон, Джонатан Биверсток и Джоан Энтуисл.
Мои друзья слушали мои идеи, помогали преодолеть писательский блок, а в трудные моменты были мне поддержкой и источником огромной радости. Мне очень повезло, что вы есть в моей жизни, Элии, Кэти, Венди, Лу, Ламби, Джусси, матушка Мильтон, Хильс, Жюль, Лиззи и дорогая Джанет. Однако в первую очередь я написала эту книгу для моей сестры (Хелен, которая до сих пор считает, что я телегенична) и для семейства Дэвис – отца (моего героя) и моих трех потрясающих малышек, Изабеллы, Саши и Уиллоу, которые в буквальном смысле освещают мою жизнь. Эта книга – «Территории моды» – посвящается моей удивительной маме Норме, которая была моей лучшей подругой и всегда вдохновляла меня. На свете не было человека веселее, мудрее и сострадательнее. Мне бы очень хотелось, чтобы ты оставалась со мной и могла прочесть это, мама.
Мы встречаемся с модой в некотором пространстве, в том или ином месте. Эти встречи редко составляют всего лишь фон нашей жизни; зачастую они самым серьезным образом влияют на яркость и глубину нашего взаимодействия с модой. Окружающие нас пространства ограничивают, обусловливают, формируют и интенсифицируют наши переживания, связанные с модой, а также способы ее осуществления, потребления восприятия, оценки, вожделения и, разумеется, демонстрации1.
В процитированном выше фрагменте Джон Потвин замечает, что мода практикуется, осуществляется и потребляется в определенном пространстве. Иными словами, у моды имеется специфическая семантика, представляющая интерес для нас, географов. Задумайтесь на минуту о своем гардеробе. Какую вещь там вы цените больше других и почему она так много значит для вас? Возможно, ее ценность связана с местом ее производства, ведь маркеры «Сделано в Китае» и «Сделано в Италии» имеют разный символический смысл? Или вы цените бренд и его маркетинговое послание? Что для вас важнее: Primark или Prada, Marks and Spencer или Margiela? Может быть, это подарок дорогого вам человека? Или вы купили вещь как сувенир на память о поездке? Или эта одежда уникальна? А может быть, ценность ей сообщает какая-то история, аутентичность, вплетенные в ткань нити смысла и памяти? Я полагаю, что ценность моды определяется всеми этими факторами – а также многими другими. В этой книге я рассказываю о том, как производство, торговля, потребление, обладание и пространство взаимно обусловливают друг друга. Эта сложная взаимосвязь доказывает, что география моды не сводится к тканям и предметам гардероба, к мануфактурам, магазинам или потребителям, что ее следует понимать как систему связей, как рекурсивную структуру, которую характеризует многосоставность, постоянная изменяемость и перераспределяемость элементов. Обращаясь к ее изучению, я использую пять ключевых концептуальных подходов.
