В архиве нашей компании сохранился клочок бумаги, на котором моя мама набросала идеи для названия и позиционирования крема: "Estée Lauder's Rejuv-Nutri-Building Creme" и "Estée Lauder Rejuv-Nutritive Creme" - два варианта, а также "для сохранения молодости", "для молодости духа" и "для ощущения молодости". Мы храним эту бумагу в архиве, чтобы продемонстрировать, что название придумал не копирайтер. Его придумала миссис Эсте Лаудер. Она любила заявлять: "Я знаю, чего хотят женщины". Подразумеваемое обещание бренда Estée Lauder всегда звучало следующим образом: "Поскольку я женщина, у меня есть все правильные идеи для женщин". (Противопоставьте это Чарльзу Ревсону, который, по сути, говорил: "Я знаю, как мужчины хотят, чтобы выглядела женщина").
В конце концов она остановилась на названии Re-Nutriv, и когда в 1956 году крем был запущен в продажу в США, наша реклама задала простой и фундаментальный вопрос: "Почему крем стоит 115 долларов?". В двадцати пяти строках рекламы объяснялось, почему. Состоящий из двадцати шести редких ингредиентов, крем был, как признавала реклама, "дорогостоящим, да, но каким полезным".
Женщины согласились. Баночки разлетелись по полкам, и Re-Nutriv стал "тем самым" кремом того времени.
Re-Nutriv стал частью моего образования, когда я пришла в компанию. Проницательность моей мамы, решившей не выделять один особый ингредиент, как все наши конкуренты, а сосредоточиться на позиционировании бренда, была блестящей. Она никогда не изучала концепцию позиционирования, но интуитивно понимала, что имя Estée Lauder должно что-то означать. Именно поэтому она начала с продаж в специализированных магазинах класса люкс, таких как Saks, Neiman Marcus и I. Magnin. А что может быть лучше для дальнейшего утверждения бренда, чем дорогой продукт, который эти магазины будут стремиться продать первыми?
Re-Nutriv был нашим грандиозным позиционированием. Конечно, это был результат использования высококачественных ингредиентов и передовой науки, но именно позиционирование, а не ингредиенты, способствовало его успеху. Всегда можно найти другой супер-ингредиент. Но позиционирование было нашим собственным и останется в веках. Позиционирование - это продукт.
Re-Nutriv стал нашим "героическим" продуктом. Он говорил: "Вот кто мы такие".
Благодаря Re-Nutriv и Youth Dew мы были представлены как на высоком, так и на низком уровне рынка в США. Мы продавали "Re-Nutriv" за 115 долларов, а мыло-бат-масло "Youth Dew" - за 2,50 доллара. По крайней мере, в Штатах мы были тем, что сегодня называют "брендом массового класса".
Однако для нашего знакомства с Великобританией я хотел бы полностью сосредоточиться на Re-Nutriv.
Великобритания только что вышла из двух десятилетий жесткой экономии, но до Второй мировой войны Лондон был одним из самых роскошных рынков в мире. На каждой престижной этикетке значилось: "Лондон/Париж/Нью-Йорк". Они не говорили "Нью-Йорк/Париж/Лондон". Лондон всегда стоял на первом месте в этом списке.
Я готов был поспорить, что Лондон снова станет символом роскоши. И мы могли бы помочь в этом, запустив там Re-Nutriv.
Вы когда-нибудь слышали старую шотландскую народную песню "Я знаю, куда иду"? Это была моя мелодия. Мне не нужны были маркетинговые исследования, чтобы понять, куда мы идем. Я хотел, чтобы Estée Lauder был самым дорогим брендом. Я хотел иметь ограниченную дистрибуцию, чтобы каждый магазин, продающий наш продукт, знал, что человек, которому он продает, может вернуться только к нему; и наоборот, человек, который покупает, упивался эксклюзивностью того места, где он его купил.
Именно так вы создадите великий бренд и великий бизнес.
Я знала, что наши продукты должны быть самого высокого качества, уникальными, креативными, оригинальными и, конечно, эффективными. Бренд Lauder станет синонимом роскоши, а Re-Nutriv - воплощением и носителем роскошных продуктов.
Это будет наша стартовая платформа для всего мира.
Поскольку мы были новичками на международном рынке, мы заключили соглашение с одной из фирм о распространении Estée Lauder в Англии.
Мы поставили перед собой цель открыть магазин в Harrods, самом престижном магазине не только Лондона, но и всего Соединенного Королевства, а может быть, и всей Британской империи. Наш агент обратился в Harrods и сообщил неутешительную новость: они согласны взять только несколько наших товаров; если они продадутся, то, возможно, возьмут еще несколько. Да, и поскольку это будет крошечный заказ, продукция Estée Lauder может быть выставлена только на полке среди туалетных принадлежностей общего пользования.¹² Harrods не согласился ни на что другое.
Это был не тот способ запуска бренда Estée Lauder в нашей первой стране в Европе. Я не просто хотел расширения: Мне нужен был взрыв.
Я попросила маму о помощи. Я не часто просил ее о чем-то, но когда просил, она была звездой. Она всегда была моим главным оружием.
"Оставьте Harrods мне", - сказала она.