Прямо из машины Безос позвонил в Amazon и распорядился организовать на главной странице сайта компании прием пожертвований для пострадавших. В результате за две недели удалось собрать 7 млн долл., которые были перечислены в Красный Крест. Чтобы размять ноги, руководители Amazon остановились в Бэдлэндсе и провели ночь в отеле Mount Rushmore, который Безос помнил с тех пор, когда еще ребенком бывал здесь вместе со своей семьей. В знак траура флаги на мемориале Маунт-Рашмор были приспущены, лица туристов были мрачны. Некоторые из них узнали Безоса – не как основателя Amazon.com, а как генерального директора, снявшегося в недавно появившемся на экранах глупом рекламном ролике Taco Bell, чтобы собрать деньги для проведения Специальной Олимпиады[33]. Затем руководители купили традиционные для Маунт-Рашмор темно-синие ветровки и перекусили в местном кафе.
группа продолжила свой путь на запад. Позднее в этот же день запрет на полеты был снят, и самолет Безоса перехватил их по пути на небольшом аэродроме. Отдавая дань серьезности момента, Безос на этот раз не заявил, как обычно, что перелет оплачивается им из личных средств. Успешно приземлившись в Сиэтле, они наконец завершили свое долгое путешествие.
Возможно, кому-то Безос и стал известен благодаря своему участию в пресловутой рекламе Taco Bell, но действительно запоминающимися были некоторые телевизионные ролики Amazon, снятые в эпоху расцвета доткомов. В серии роликов, созданных отделением рекламного агентства FCB Worldwide в Сан-Франциско, хор претенциозно выглядящих мужчин, одетых как Мистер Роджерс[34], превозносил достоинства неограниченного выбора на Amazon.com. Игривый, с ретро-изюминкой, этот ролик был воплощением вкуса генерального директора Amazon. Однако спустя год после биржевого краха доткомов Безос попытался вовсе отказаться от рекламы.
Как всегда, в это время Безос был в непростых отношениях с руководителями маркетинговой службы своей компании, которые уверяли его, что для привлечения новых клиентов Amazon должна запустить рекламу на телевидении и радио. Но с ростом убытков компании сопротивление Безоса становилось все более упорным. Он поручил отделу маркетинга организовать тестовый запуск рекламы только в Миннеаполисе и Портленде и проследить, приведет ли она к увеличению количества заказов покупателями из этих городов. Рост действительно имел место, но Безос посчитал, что достигнутый результат не оправдывает рекламных вложений {12}. «Позже мы получили довольно ясное представление о том, что телевизионная реклама не оказала вообще никакого влияния на продажи», – говорил Марк Стэбингас, вице-президент по финансам, пришедший в Amazon из корпорации Pepsi.
Результатом стала не только отмена всей телевизионной рекламы Amazon, но и драматическая чистка рядов отдела маркетинга. Алан Браун, директор по маркетингу, пришедший из MasterCard, был отправлен в отставку, проработав всего лишь один год. Централизованное маркетинговое подразделение Amazon прекратило свое существование, а его функции распределились между службой, рассылавшей маркетинговые сообщения по электронной почте, и группой глобальных исследований, которой руководили Энди Яссай и Джефф Холден. С этого момента Amazon не будет размещать рекламу на телевидении в течение семи лет, вплоть до появления устройств Kindle. «В Amazon может быть только один руководитель по маркетингу, и его зовут Джефф», – говорила Диана Лай, старший менеджер аналитического департамента Amazon, которая помогала проводить замеры эффективности тестовых роликов.
Безос всегда считал, что лучшей рекламой для Amazon являются передаваемые из уст в уста отзывы ее клиентов. Он хотел, чтобы сэкономленные на маркетинговых мероприятиях доллары направлялись на улучшение качества обслуживания и ускорение движения «маховика». И, когда финансовые расходы оказались перераспределенными именно таким образом, Amazon провела эксперимент, идея которого полностью соответствовала концепции Безоса. Это была идея бесплатной доставки.
Во время праздничных сезонов 2000–2001 гг. Amazon предложила бесплатную доставку для клиентов, которые делали заказы на сумму в 100 долл. и более. Промоакция стоила довольно дорого, но мероприятие однозначно привело к росту продаж. Опросы клиентов показали, что расходы на доставку были одним из самых серьезных препятствий для совершения онлайн-покупок. Кроме того, Amazon в тот момент искала способ убедить клиентов делать одновременные покупки товаров из разных категорий – например, заказывать в один заход книги, кухонную технику и программное обеспечение. Установление 100-долларового порога для бесплатной доставки мотивировало покупателей заполнять свои корзины самыми различными товарами.
