Этот «дискаунтер жесткого типа» изменил динамику розничной торговли по всей Европе и задает темп конкурентам на всех рынках, от Штутгарта до Сиднея. Основой такого успеха является жесточайший контроль уровня расходов абсолютно во всем. Такая политика позволяет сэкономить деньги не только сети, но и ее постоянным покупателям всех социальных и экономических категорий. Люди больше не воспринимают супермаркеты Aldi как магазины для людей с низким уровнем доходов или как магазины в дешевых, неопрятных помещениях, торгующие дешевыми продуктами питания. Сегодня сеть считается одним из самых успешных предприятий розничной торговли. В Германии сеть Wal-Mart тоже пыталась сделать свои магазины более доступными, снизив цены. Однако, как сказал один наблюдатель: «Им никто не поверил. Люди уверены, что лучшие товары по лучшим ценам им может предложить только сеть Aldi».
Для того чтобы понять концепцию Aldi и степень ее влияния, несомненно распространившегося на супермаркеты Trader Joe’s, необходимо вспомнить историю компании. Она началась в небольшом рабочем пригороде Эссена. Здесь, перед началом Второй мировой войны мать братьев Альбрехт открыла небольшую бакалейную лавку. Отец, бывший шахтер, устроился пекарем на местный хлебозавод. Когда началась война, братья работали в семейной бакалейной лавке. Тео Альбрехт в составе части снабжения был отправлен в Северную Африку, а его брат Карл попал на Восточный фронт.
После войны Рурская долина, да и Германия в целом, была опустошена как в физическом, таки в экономическом смысле. Измученные войной местные жители имели очень небольшие доходы и могли себе позволить покупать только самые необходимые продукты. Однако братья увидели огромный потенциал для развития розничной торговли. Они вновь занялись семейным бизнесом. Вскоре, когда послевоенная экономика Германии начала возрождаться и домохозяйки потребовали новых недорогих продуктов, братья стали расширять свой бизнес, скупая другие магазины.
С самого начала основная концепция компании заключалась в том, чтобы предложить покупателям ограниченный ассортимент товаров по очень низким ценам. При этом все магазины открывались в небольших невзрачных помещениях, которые ничем не отличались друг от друга, — и в Германии, и в Нидерландах, и в Австралии, и в США.
Вполне вероятно, что благодаря именно такому универсальному подходу Aldi превратилась в одну из немногих европейских розничных сетей, магазины которой широко распространились на трех континентах. Более того, являясь пионером в области розничной торговли по сниженным ценам, Aldi практически не изменила своей превоначальной рыночной концепции. Независимо от того, на какие рынки выходит компания, обычно она заставляет другие розничные сети адаптироваться к своему дисконтному формату, а не подстраивается к условиям данного рынка [1].
Интересно, что, хотя специалисты всего мира усиленно пытаются определить стратегию компании Aldi, сама она никогда не пыталась определить свою корпоративную культуру. Единственный принцип, которым всегда руководствовалась компания, может быть сформулирован следующим образом: «Опередить конкурентов можно только за счет крайне жесткой экономии» [2].
Консультант и бывший управляющий Aldi в Германии Дитер Брандес коротко определяет успешную стратегию компании словами «последовательность и простота». Именно так и называется одна из его книг, в которой Брандес определяет ценности, составляющие основу корпоративной культуры сети. Вот некоторые из них.
Аскетизм. Магазины оформлены в строгом, спартанском стиле. Ассортимент ограничивается основными продуктами. В магазинах отсутствуют удобства как для покупателей, так и для сотрудников. Более того, в командировках своим сотрудникам компания предоставляет только самые простые служебные автомобили и перелеты эконом-классом.
Простота. Простота во всем — структура компании, формат магазина, ассортимент товаров, материально-техническое обеспечение и маркетинг.
Экономия и жесткий контроль расходов. Постоянно предпринимаются меры по сокращению неоправданных расходов во всех сферах, начиная от экономии бумаги и электричества и заканчивая оптимизацией использования транспортных средств.
Лидерство. Сотрудники должны соответствовать концепции компании, то есть быть скромными, сдержанными и дисциплинированными .
Секретность. Руководство компании не разрешает сотрудникам давать интервью средствам массовой информации и любой ценой избегает скандалов.
Справедливость. Руководство Aldi считает, что хорошее отношение к сотрудникам и поставщикам мотивирует их к хорошей работе.
Сосредоточенность. Компания придерживается принципа «покупатель всегда прав».
Доверие и предсказуемость. Покупатели доверяют сети Aldi, зная, что там они всегда найдут самые качественные товары по самым низким ценам.
Низкие расходы, высокое качество
